• Проработать вопрос реконструкции ворот при въезде в город и выезде из города.

• Поручить предприятиям N рассмотреть вопрос о внесении добровольных пожертвований на строительство фонтана.

• …

5. Создание и развитие производства товаров, услуг

• Выделить помещение для работы группы народных умельцев N, изготавливающих сувенирную продукцию.

• Проработать с надзорными органами вопрос о разрешении торговли разносолами на территории N парка.

• …

6. Создание инфраструктуры: финансовой, инженерной, коммуникационной, информационной, социальной

• Привлечь депутатов предприятия N к изысканию средств для прокладки трубы на участке Х.

• Обеспечить работу городского сайта, содержащего всю необходимую информацию для потенциальных инвесторов об инвестиционных проектах.

• Увеличить количество поданных заявок на патенты до N штук.

• …

7. Продвижение территории: информирование, организация и проведение мероприятий, конкурсов, разработка сувениров и рекламно-информационной продукции

• Привлечь внимание министра N к главе администрации и его команде.

• Подать не менее N заявок на участие в областной программе N, федеральных программах и грантовых проектах.

• Создать информационный ресурс «База данных инвестиционных проектов».

• Разработать паспорт города (инвестиционный, социальный) и разместить его в сети.

• Добиться положительной динамики позиции региона в национальных рейтингах инвестиционной привлекательности не ниже N места и инвестиционного риска не ниже X места.

• Повысить эффективность участия в международных и российских выставочно-ярмарочных и иных презентационных мероприятиях с целью увеличения контактов.

• Скорректировать негативные оценки в отношении власти из-за привлечения иностранных инвесторов N.

• Изменить предубеждения жителей по отношению к реализации проекта N.

• …

8. Обучение

• Провести семинары совместно с банковскими учреждениями для повышения уровня подготовки инвестиционных проектов.

• …

Даже если речь идет об одном узком блоке задач, стоит попробовать его раздробить (см. Приложение 1. Пример детализации задач и результатов по повышению инвестиционной привлекательности города).

Такой подход к решению задач по созданию бренда может напомнить теорию «малых дел» или длинную лестницу, по которой необходимо подниматься, не пропуская ни одной ступеньки. А хочется чего-то большего, грандиозного, значимого. Чтобы результат так результат! Хочется чуда. Автор предлагает отказаться от поиска волшебной палочки и заняться рутинным выявлением задач и их сортировкой с помощью различных моделей постановки задач. Это придется сделать, если мы хотим повысить точность и достичь результатов.

Широкое распространение получила практика организации и проведения конкурсов среди жителей по созданию бренда. Сразу оговоримся, что речь идет не о полноценном создании бренда, а как правило, о разработке логотипа и слогана. Эффективность таких конкурсов во многом зависит от процедуры и от детализированного технического задания. Если принято решение провести конкурс по созданию бренда среди жителей, следует учесть положительные и отрицательные стороны этой процедуры:

Плюсы

1. Структурирование работы с активистами и энтузиастами, вовлечение жителей.

2. Бесплатная или дешевая реклама конкурса в СМИ, «длинное» событие.

3. Знание особенностей, ресурсов, истории территории.

4. Низкая стоимость.

5. Бо́льшая заинтересованность в продвижении бренда.

Минусы

1. Отсутствие видения участниками конкурентной среды (жители, как правило, не сравнивают свой город с городами-конкурентами).

2. Более высокие требования к подготовке ТЗ, большие затраты времени на работу с участниками.

3. Сложно контролировать нарушение авторских прав.

4. Склоки, обиды по поводу призовых мест.

5. Необходимость «дожимания» разработок до необходимого уровня.

При проведении конкурса желательно опереться на следующие процедуры:

• Экспресс-прохождение шагов 1–5 алгоритма по созданию бренда (идеи позиционирования и определение отличий)

• Разработка технического задания для разработки логотипа: дать идею + ограничители + аналоги

• Создание конкурсной комиссии, определение призового фонда

• Объявление конкурса (лучше 2 этапа, в рамках которых приоритет в разработке отдается экспертам, а выбор между вариантами остается за жителями)

• Отбор конкурсной комиссией лучших вариантов

• Голосование жителей за лучший варианты из отобранных комиссией

После создания бренда представители целевых групп смогут ответить на вопросы:

• N – какой это город/район?

• Где он находится?

• Как до него добраться?

• Чем он отличается от других городов/районов?

• Чем он лучше остальных?

• Где можно о нем побольше узнать?

• Какие сувениры, подарки, товары можно отсюда привезти?

• Что можно посмотреть, чем муниципальное образование удивит?

• Какие известные люди здесь жили или живут и работают?

• Что особенного здесь производят, выпускают?

• Как встретиться с представителями власти и бизнеса?

А затем, ответив на эти вопросы, перейти от слов к делу и сделать выбор в пользу нашего города или района (в скобках приведены некоторые количественные показатели:

• остаться здесь жить и работать (сколько человек…);

• переехать сюда жить и работать (сколько человек…);

• развивать здесь бизнес, производство (сколько компаний и каких…);

• поддерживать имеющиеся и создавать новые культурные ценности (какие именно);

• вложить сюда средства, помогать местным предприятиям (какой объем финансирования…);

• реализовать здесь свои проекты (сколько проектов, какие…);

• приехать сюда отдыхать (сколько человек, сколько должны потратить, какого рода отдых…);

• приехать сюда получать образование (сколько человек, чему учиться…);

• приехать сюда лечиться (сколько человек, в какие клиники, от чего лечиться…);

• приехать сюда за впечатлениями и т. п.

Это и есть результаты создания бренда как дополнительного конкурентного преимущества при продвижении территории. Результаты, достигаемые не только с помощью брендинга, но и с помощью большого количества других средств.

Если говорить о результатах применительно к целевым группам, то создание сильного бренда призвано помочь:

по отношению к инвесторам:

• привлечь внимание инвесторов к бизнес-возможностям в данном регионе;

• вызвать интерес инвесторов к конкретным объектам и проектам в регионе;

• сформировать мнение инвесторов о сотрудничестве с руководством региона;

• позиционировать отличия региона от других регионов России в плане инвестиций и др.

по отношению к федеральным и региональным властям:

• привлечь внимание руководства страны к объектам и проектам на территории региона, получить финансирование в рамках целевых программ, а также правовую, информационную и иную поддержку на федеральном уровне;

• возвысить имидж руководителей региона или муниципальных образований в глазах руководства страны и др.

в отношении туризма:

• увеличить поток туристов в регион;