Принцип 5: Сила негативного мышления и план «Б»
Следующим важнейшим принципом создания автоворонки является вариативность. Словарь говорит нам, что:
Вариативность – это способность комбинировать возможные варианты действий и решений в зависимости от внешних обстоятельств под разной тактикой с изменением вектора воздействия.
Прежде чем рассматривать этот принцип, давайте вспомним, что такое классическая воронка продаж. Наверное, большая часть читателей с ней знакомы, но я поделюсь своей трактовкой:
Воронка продаж – это последовательность положительных (результатных) действий клиента от момента его регистрации в нашей CRM-системе до момента продажи.
Почему последовательность действий называется воронкой продаж? Вспомните схему: этот процесс выглядит как перевернутый вершиной вниз треугольник. В широкую верхнюю часть попадают все входящие обращения, а до самого низа (то есть реальной покупки) доходит значительно меньше участников. Постепенное сужение от верхней части к нижней действительно выглядит как воронка.
Что делать, если лид не желает двигаться дальше, к следующему этапу, по воронке продаж? Представьте, что потенциальный клиент оставил заявку и ему звонит менеджер, чья задача – перевести лида на следующий статус сделки. Эти действия, как правило, прописаны в алгоритме работы любого отдела продаж: это может быть назначенная встреча, отправленное коммерческое предложение или что-то еще.
Задача менеджера – продвигать лида все дальше: от результата к результату на каждом конкретном шаге алгоритма. В этом и заключается базовый принцип работы классической воронки продаж.
Но иногда не все идет по плану. Что произойдет, если менеджер по продажам не дозвонился до клиента или дозвонился, но тот не согласен на наше предложение? Какие действия мы планируем предпринять, когда клиент не готов двигаться по намеченному нами плану? Как правило, подобные ситуации не регламентированы, потому что сама суть классической воронки не предусматривает плана «Б» – а этот инструмент управления продажами используют большинство компаний.
Автоворонка – система, которая реагирует на любое поведение потенциального клиента.
Принцип ее вариативности направлен именно на то, чтобы на каждое действие внутри нашего процесса продажи было предусмотрено как минимум две реакции: как на положительный результат конкретного шага, так и на отрицательный. Сравните: в традиционной воронке, если клиент не ответил на звонок, менеджер попытается дозвониться несколько раз и в итоге… бросит лида. А в автоворонке на этом этапе специальная программа отследила бы ситуацию и могла бы сама отправить лиду электронное письмо или, например, написать ему в мессенджер WhatsApp. При этом все регламентированные действия отдела продаж, которые прописаны и внедрены в автоворонку, выполняются без участия менеджера.
В этой системе продвижение потенциального клиента по этапам продаж начинает походить на алгоритм. Поэтому, если вы встречали графическое изображение автоматизированной воронки продаж, то наверняка заметили, что она больше похоже на схему, чем на воронку.
На этом примере четко видно, что на самом деле в автоворонке, как я уже упоминал, мало что осталось от понятия «воронка» в его первоначальном смысле, который закладывался маркетологами предыдущего поколения.
Но вернемся к принципу вариативности. У нас всегда есть два выхода из любого события:
●
положительный – когда достигнута цель этого шага.
●
отрицательный – когда продемонстрирован явный отказ от выполнения цели шага или лид бездействует. Это тупик внутри нашей системы.
Чтобы улучшить бизнес-показатели, мы начинаем развивать каждую тупиковую ветвь алгоритма. Например, если клиент не ответил на коммерческое предложение, то на этот отрицательный результат мы задаем «действие-реакцию». Она может быть самой разной: позвонить, написать, отправить SMS-сообщений, приехать к лиду в офис – подойдет любая уместная попытка продвинуть потенциального клиента к цели конкретного шага и в целом – в направлении продажи.
В этом и есть принцип вариативности: чем более детально прописаны варианты развития событий автоворонки, тем она эффективнее.
Разумеется, что все будет работать слаженно только в том случае, если внутри нашей системы все «действия-реакции» продуманы и логичны. Скажем, вам едва ли стоит планировать визит в офис лида, если он просто не оставил отзыв.
Опасайтесь подделок: фейк-автоворонки
Понятие «автоворонка» сейчас популярно, и многие сервисы используют его, не понимая ни смысла, ни принципов построения этой системы. В некоторых сервисах автоворонкой даже названа простая последовательность сообщений без возможности выбрать условия их отправки (то есть пользователь просто получает все письма по порядку, независимо от своих действий). Собственно, в этом же формате работают воронки продаж, старые, добрые и, как вы уже понимаете, безнадежно устаревшие.
Обычные воронки продаж, реализованные в этих сервисах, малоэффективны. Главное, губительное для них, отличие от настоящего работающего инструмента автоматизации — отсутствие принципа вариативности. Лучше всего он воплощен в таких сервисах, как GetCourse или JustClick.
Принцип 6: Отношения с клиентами. «И жили они долго и счастливо»
Следующий принцип автоворонки – это выстраивание длительных взаимоотношений с клиентами. Что это значит? Проведу параллель. Все мы ходим за продуктами в определенные магазины около дома. А теперь представьте, что неподалеку открывается новая торговая точка, в которую переходит часть жителей ближайших домов. Причины могут быть разными: возможно, там дешевле, лучше месторасположение, шире ассортимент или есть другие преимущества. Но несмотря на это, подавляющее большинство останутся клиентами «старого» магазина, просто потому что они… привыкли. Этот эффект совершенно закономерен с точки зрения науки: сила привычки хорошо изучена нейропсихологией и объясняется созданием чувственных ассоциаций и цепочек нейронных связей.
Нечто подобное происходит и с нашими постоянными клиентами. Они знают, чего от нас ожидать, поэтому они с нами. Им так безопаснее. Подумайте, почему люди стремятся к выстраиванию длительных взаимоотношений в личной жизни, дружбе и работе? Это залог безопасности, стабильности и предсказуемости. Мы хотим знать, чего можно ожидать от нашего собрата по племени. А проверенные временем взаимоотношения создают понятный уровень доверия. Старый друг лучше новых двух, помните?
Если кто-то из вас смотрел телепередачу «Кто хочет стать миллионером», он без труда вспомнит интересную деталь в ее правилах: участник отвечает на вопросы викторины и на определенном этапе добирается до так называемой несгораемой суммы. Это его гарантированный выигрыш, даже если после он даст неверный ответ и проиграет. При выстраивании взаимоотношений с клиентом происходит что-то похожее. Сделав несколько важных шагов по автоворонке, лид накапливает некую несгораемую сумму доверия к проекту и после, даже если вы сделаете что-то не так, он будет готов простить эту ошибку и не отпишется. Те же клиенты, которые купили Основной Продукт и остались довольны эффектом, часто становятся еще и добровольными амбассадорами вашего проекта, и это не будет стоить вам ни рубля.
