123.      Изменить шрифт?

124.      Изменить название, имя?

125.      Сменить язык?

126.      Наклонить?

127.      Подвесить?

128.      Согнуть?

129.      Заморозить?

130.      Показать солнце?

131.      Показать месяц?

132.      Показать звёзды?

133.      Показать воду?

134.      Показать камень?

135.      Показать песок?

136.      Показать облака?

137.      Показать небо?

138.      Показать ветер?

139.      Показать снег?

140.      Показать лёд?

141.      Показать огонь?

142.      Поменять цвет?

143.      Сделать «погорячее»?

144.      Сделать поспокойнее?

145.      Сделать под старину?

146.      Придать футуристичность?

147.      Очеловечить вещи?

148.      Обездушить людей?

149.      Усыпить объект?

150.      Придать рекламе личностный оттенок?

151.      Придать романтизм?

152.      Придать ностальгическое обаяние?

153.      Прибегнуть к реализму?

154.      Использовать какой-нибудь модный стиль, например, граффити или аниме?

155.      Идеализировать образ?

156.      Огрубить образ?

157.      Сделать богаче?

158.      Сделать беднее?

159.      Облагородить образ?

160.      Поменять время года?

161.      Поменять время суток?

162.      Поменять географию?

163.      Поместить в новую среду?

164.      Использовать недосказанность?

165.      Ввести нарочитые ошибки?

166.      Использовать преувеличение?

167.      Подать объект как заменитель чего-либо?

168.      Изменить форму?

169.      Сделать круглым (шарообразным)?

170.      Сделать квадратным (кубическим)?

171.      Сделать треугольным (пирамидальным)?

172.      Повернуть другой стороной?

173.      Сделать так, чтобы объект был похож на что-нибудь другое?

174.      Перевернуть с ног на голову?

175.      Положить набок?

176.      Скомбинировать несочетаемое?

177.      Придать объекту черты другого объекта?

178.      Заострить, гипертрофировать образ?

179.      Изменить контур?

180.      Заключить образ в рамку?

181.      Упростить?

182.      Очистить?

183.      Усложнить?

184.      Расположить композиционно выше?

185.      Расположить ниже?

186.      Взглянуть на объект сверху?

187.      Взглянуть снизу?

188.      Залезть внутрь объекта?

189.      Сделать ещё что-нибудь?

190.      Использовать в сочетаниях всё вышеупомянутое?

Примеры применения метода контрольных вопросов

Например, среди победителей Red Apple 2007 (наружная и печатная реклама):

•      мотоцикл с зеркалами заднего вида от модницы (увеличение + комбинирование)

•      полотенце-свеча (один объект заменяет собой другой)

•      черепаха в ежовой шкуре (части объектов переставлены)

•      США в центре мира (концентрация)

•      лук, морковки и горох в виде насекомых (оживление неживого)

•      комар на коже (гиперприближение)

Некоторые «Каннские Львы 2007» (outdoor) также иллюстрируют:

•      замену одного другим (душу курильщика – загаженной комнатой)

•      соединение разнородного (велосипед как часть ограды)

•      радикальное омоложение («Строители будущего»)

•      одушевление неодушевлённого или антропоморфизм (море человеческих голов, изображающих структуру ткани)

Вместе с тем, каннская реклама – явление высшего порядка, главное здесь не приём, а свежая мысль. Каннскую рекламу трудно получить «методом», нужна «большая идея».

Повторяемость приёмов в рекламе давно замечена, и повторы стали предметом коллекционирования.

Виды методов контрольных вопросов

Методы контрольных вопросов развиваются и на их основе формируются новые подвиды. В частности, к ним относится метод SCAMPER и метод SUCCESS.

SCAMPER

S = Substitute? – Заменить?

C = Combine? – Комбинировать?

A = Adapt? – Адаптировать?

M = Modify? = Magnify? – Модифицировать? = Увеличить?

P = Put to other uses? – Предложить другое применение?

E = Eliminate or minify? – Устранить или уменьшить?

R = Revers? = Rearrange? – Поменять на противоположное? = Реорганизовать?

SCAMPER («пробежка, быстрый просмотр» – англ.) был предложен Бобом Эберле в основном для инженерных и управенческих задач. Может пригодиться и в рекламе.

SUCCESS

Вопросник SUCCESS – трансформация сообщения «Цепляющие идеи» (Sticky Ideas) Линды Локе (Linda Locke), бывшего креативного директора Leo Barnett Asia Pasific, на международном фестивале рекламы Golden Drum 2007.

S = Simply? – Моя рекламная идея простая?

U = Unexpected? – Неожиданная?

C = Concrete? – Содержит смешанный образ, то есть составленный из других образов?

C = Credible? – Правдоподобная?

E = Emotiomal? – Эмоциональная?

SS = StorieS? – Рассказывает историю?

Если все ответы «нет», значит, рекламе нечем зацепить аудиторию. Напротив, если имеется хотя бы один положительный ответ, можно рассчитывать на SUCCESS, то есть успех (англ.).

Контрольные вопросы рекламиста тоже допускают группировку, однако создателю рекламы, на наш взгляд, удобнее пользоваться общим списком, отражающим мир как целое.

Вопросы темы

Что такое вопрос? Как задавать вопрос? Какие бывают вопросы в свете рассмотрения проблем сложных систем? Как использовать понимание вопросов для постановки проблем в сложных системах? На эти вопросы пытается ответить данный раздел

Проблема и вопрос

Проблема – форма мысли, отражающая и выражающая в виде вопроса (задачи, задания, их системы) наше знание о неизвестном, и своей постановкой требующая теоретического или практического преодоления этой неизвестности, т.е. разрешения проблемы. Проблема, таким образом, и форма мысли, и форма организации исследования чего бы то ни было. Она носит стимулирующий исследование характер. Но, по сути, является вопросом.

Проблема – это вопрос, ответ на который не всегда содержится в накопленном знании и требует дополнительных теоретических и практических исследований. Она всегда связана с некоторой практической или теоретической трудностью, требующей интеллектуальных усилий для преодоления неопределенности, результатом которой и выступает решение проблемы.

Проблема, задача и теория в определенный момент своего развития приобретают специфическую форму вопроса. Это обусловлено процессом развития знания. В свою очередь успешное решение проблемы, выдвинутой в форме вопроса, возможно при условии правильной постановки вопроса.

Проблема возникает обычно, когда встречается какое-то затруднение, когда что-то неясно, и эту неясность необходимо снять, устранить. Если неясность не имеет четкой формулировки, то эта неопределенность выступает как предпроблемная ситуация, как неопределенное затруднение. Со временем эта неопределенность снимается, и проблема формулируется четко и ясно.

Структурно вопрос и проблема состоят из одинаковых элементов. Вопрос, зачастую, – это форма выражения проблемы, а проблема – это такой вопрос, ответ на который временно или принципиально затруднен. Вопрос – это форма мысли, отражающая недостаточность исходной информации и своими структурными составляющими ориентирующая человека на ее преодоление. В языковой оболочке вопрос как форма мысли выражается вопросительным предложением.

В структуре проблемы и вопроса обычно выделяют базис (основу), т.е. исходную информацию, затруднение и ориентацию. Базис (основа или предпосылка вопроса) – это накопленное знание, та исходная информация, в которой и обнаруживается некое непреодолимое содержанием базиса затруднение, указывающее, что базис недостаточен, что для преодоления затруднения его необходимо расширить, углубить, дополнить. Неполнота и необходимость преодоления недостаточности исходной информации в вопросе выделяются такими операторами, как "кто", "что", "когда", "почему", "как" и пр. Эти же операторы выступают и ориентирующими элементами.