5.      Благодаря методу работа над проблемой идёт более целенаправленно, системно. Контрольными вопросами полезно поверять идеи, полученные при мозговом штурме. Связка «Мозговой штурм» + «Метод контрольных вопросов»эффективна, поскольку в ней иррациональный, сугубо эвристический мозговой штурм дополняется алгоритмическим, рациональным методом контрольных вопросов.

«Нащупав нечто дельное, наращивайте его плюсы. Попробуйте развернуть идею в новом направлении – ввысь, вширь, вглубь», – пишет известный австралийский рекламист Майкл Ньюман в книге «Креативный прыжок» [3]. (М.: Евро, 2007).

6.      Сила метода контрольных вопросов в том, что он формируется на основе долговременного опыта специалистов. В рекламе это формирование на основе частотного словаря глаголов и списка Сводеша. Системность – вот что отличает его от хаотичного метода проб и ошибок.

Недостатки метода контрольных вопросов

1.      Главный недостаток очевиден: большая вероятность получить шаблонное решение. Собственно, решение почти наверняка будет стереотипным, потому что в список контрольных вопросов, в частности, такой креативной области, как реклама, включены типичные, наиболее употребимые в языке действия и образы. Новизна возможна на путях деления объектов на части, перетасовки частей, комбинирования действий и образов и т. п.

Часто список контрольных вопросов превращается в простой чек-лист – «Сделай это, поставь птичку».

2.      Метод контрольных вопросов довольно трудоёмок.

3.      Думая о методе контрольных вопросов, трудно отделаться от ощущения механистичности, поверхностности этой технологии.

Формирование списка контрольных вопросов для креативности в рекламе и маркетинге

Как маркетинг, так и реклама занимаются обработкой потребностей, которые, как правило, выражаются в языковой форме и маркетинговых коммуникациях. Из них, креативность и умение ставить вопросы для получения необычных эффектов воздействия на потребительское поведение наиболее значима в рекламе. Ей мы дальше и займемся.

Приведённый ниже список контрольных вопросов рекламиста основан на «201 способе родить гениальную мысль» из известной книги Дж. А. Валладарес «Ремесло копирайтера» (изд-во «Питер», 2005). Автор в свою очередь ссылается на Бейкера, на его список 1979 года.

Вопросы, насколько это оказалось возможным, приводятся в порядке частотности русских глаголов и с учётом списка Сводеша для русского языка.

Американский лингвист М. Сводеш предложил оценивать родство различных языков по схожести их базовых словарей. Список Сводеша представляет собой перечень базовых лексем данного языка, упорядоченный по убыванию их «базовости».

Наиболее частотные глаголы и базовая лексика языка зафиксировали самые типичные – архетипичные – действия и образы. Такие действия, которые естественнее всего проделать с рекламным объектом. И такие образы, семантика которых легко и полно считывается аудиторией.

В нашем списке – стереотипные, устойчивые, повторяемые действия и традиционные образы, наделённые определённым эмоциональным ореолом.

Список создан в основном для пространственной рекламы – outdoor, принтов. До некоторой степени учтена природа рекламы, развивающейся во времени (ТВ- и радиоролики). При желании на явления-образы можно не обращать внимания и сосредоточиться только на глагольных трансформациях рекламного объекта. Список изменений открыт к изменениям: любой желающий волен развивать его под свои задачи.

БЛОК-ВСТАВКА. Контрольные вопросы рекламиста:

1.      Что если увеличить объект?

2.      Уменьшить?

3.      Заставить расти?

4.      Заставить уменьшаться?

5.      Растянуть?

6.      Сжать?

7.      Приблизить?

8.      Удалить?

9.      Размножить?

10.      Использовать повторы?

11.      Утяжелить?

12.      Облегчить?

13.      Придать объекту невесомость?

14.      Усилить?

15.      Ослабить?

16.      Показать в рекламе женщину?

17.      Показать мужчину?

18.      Показать человека?

19.      Показать ребёнка?

20.      Показать семью?

21.      Показать дом?

22.      Показать животное?

23.      Показать рыбу?

24.      Показать птицу?

25.      Показать дерево?

26.      Показать цветок?

27.      Показать голову человека?

28.      Показать ухо (глаз, нос, рот, зубы, язык)?

29.      Показать ногу (след ноги)?

30.      Показать ладонь?

31.      Показать крыло?

32.      Показать сердце?

33.      Сделать рекламу sexy?

34.      Увлажнить объект?

35.      Подсушить?

36.      Обезводить?

37.      Дать больше воздуха?

38.      Удалить воздух?

39.      Придать плотность?

40.      Придать текучесть?

41.      Заполнить объект?

42.      Опустошить?

43.      Открыть?

44.      Закрыть, запечатать?

45.      Изменить ингредиенты?

46.      Добавить ингредиенты?

47.      Изменить упаковку?

48.      Ликвидировать упаковку?

49.      Использовать противоположность?

50.      Смягчить?

51.      Ужесточить?

52.      Сделать объект симметричным?

53.      Сделать асимметричным?

54.      Придать фактуру?

55.      Сделать объект из другого материала?

56.      Изменить фон?

57.      Изменить физическую среду?

58.      Сделать образ смешным?

59.      Сделать невидимое видимым?

60.      Сделать видимое невидимым?

61.      Воспользоваться символами?

62.      Воспользоваться фотографией?

63.      Воспользоваться иллюстрацией?

64.      Перевести в зрительный ряд?

65.      Перевести в текст?

66.      Сделать частью набора?

67.      Сделать трёхмерным?

68.      Сделать двухмерным?

69.      Поставить направленный свет?

70.      Сделать темнее?

71.      Осветлить?

72.      Сделать прозрачным?

73.      Воспользоваться оптическим эффектом?

74.      Придать сияние (мерцание, флюоресцентность)?

75.      Заставить светиться изнутри?

76.      Ввести музыку?

77.      Соединить текст с музыкой?

78.      Соединить текст с музыкой и изображением?

79.      Соединить изображение с музыкой?

80.      Исключить текст?

81.      Убрать изображение?

82.      Убрать звук?

83.      Придать аромат?

84.      Сделать питательнее?

85.      Подсластить?

86.      Прибавить кислинку (горчинку, подсолить)?

87.      Деформировать?

88.      Исказить пропорции?

89.      Вывернуть наизнанку?

90.      Закрутить?

91.      Изменить логику?

92.      Нарушить правила?

93.      Расчленить?

94.      Соединить части?

95.      Переставить части?

96.      Смешать части?

97.      Исключить часть?

98.      Заменить часть?

99.      Сделать объект частью чего-то другого?

100.      Столкнуть две стороны?

101.      Заставить объект двигаться?

102.      Сделать плывущим?

103.      Сделать летящим?

104.      Заставить вращаться?

105.      Неподвижное заставить двигаться?

106.      Подвижное остановить?

107.      Омолодить объект?

108.      Состарить?

109.      Сделать объект более долгосрочным?

110.      Заставить колебаться?

111.      Ускорить движение объекта?

112.      Замедлить?

113.      Анимировать объект?

114.      Механизировать?

115.      Сделать «электронным»?

116.      Сконцентрировать изображение?

117.      Рассредоточить?

118.      Сфокусировать изображение?

119.      Размыть?

120.      Придать гармоничность?

121.      Придать дисгармоничность?

122.      Замаскировать объект?