• А после этого? Заменить вступление на цитаты этих «бизнес-предложений».
Кстати, своим студентам я рекомендую при первой возможности начинать текст именно с историй. Они идеально работают как крючки внимания, ведь все мы выросли на сказках, поэтому для нас это привычно, интересно и увлекательно.
Вот что получилось после простой правки:
– Здравствуйте)) Приятно с Вами познакомиться) Можно обратиться к Вам по делу?
– Здравствуйте, ну попробуйте) – Я предприниматель. Нахожусь сейчас в поиске толковых людей в свой проект, так как активно расширяемся. Вы к деловым предложениям открыты? Бизнесом интересуетесь? Наверное, у каждого из нас хоть раз да была такая переписка, а у некоторых и не одна. Сделать предложение перспективному человеку, почему бы и нет? Да, это не плохой способ привлечения новых людей в команду. Я и сама иногда таким балуюсь.
Заметьте, я специально не меняла концовку, чтобы вы посмотрели на разницу в восприятии.
• В первом варианте мы видим Елену, которая как все сетевики.
• Во втором варианте мы видим человека, который понимает. Она тоже проходила через все эти переписки. И ей это не нравится. Всего одна замена 2 абзацев – и вот уже перед нами более приятный человек.
Как видите, конкретика творит чудеса с восприятием одной и той же темы.
№ 4. Чем больше терминов и специфичных слов – тем ниже градус
Очень четко увидела работу этого правила, когда активно вела группы CoffeeFancy.
Например, у меня было такое описание:
Наш хит – микс Гурме в наличии! 100 % Арабика: в одной упаковке вы получаете аромат кофе из Колумбии, шоколадность и насыщенность сорта из Бразилии и невероятное послевкусие, характерное для кофе из Гватемалы!
Отличный выбор, когда нужно летним утром выпить насыщенный, достаточно крепкий, бодрящий кофе!
Сейчас сама смотрю на этот текст и у меня больше вопросов, чем желания сделать заказ:
• Что значит «100 % арабика»? Многие считают, что арабика – это уже сорт кофе.
• Аромат кофе из Колумбии – ок, и что дальше?
• Насыщенность сорта из Бразилии – тот же вопрос.
• А послевкусие, которое характерно для кофе из Гватемалы, – это еще один выстрел в голову.
Этот коротенький текст вызывает больше вопросов, чем понимания зачем покупать этот кофе. Концовка про отличный выбор сообщает больше информации, чем основной текст.
Почему? Потому что я попала под чары так называемого «проклятия знаний». Братья Дэн и Чип Хизы очень подробно описывают этот синдром в классной книге «Сделано, чтобы прилипать». Кратко объясню суть:
• был проведен эксперимент, где одной группе людей дали послушать несколько мелодий;
• другая группа осталась без такого удовольствия;
• первых ребят назвали «барабанщиками» и попросили отстукивать те песни, которые им включали;
• вторые должны были лицезреть музыкальное творчество своих коллег по эксперименту и угадать все мелодии, которые «прозвучали».
Знаете, какой был результат? «Барабанщики» злились и были неприятно удивлены, когда вторая группа не могла угадать песни. Потому что у первых в голове звучала эта музыка, а у других такой привилегии не было.
Именно так часто происходит со всеми нами. Например, для меня спустя 5 лет копирайтерской деятельности было шоком узнать: некоторые люди реально не знают значение слова «лендинг». Мне казалось все это настолько очевидным, что я не могла поверить в эту простую истину.
Но вернемся к кофейной теме.
Если бы я сейчас писала тот текст, получился бы такой вариант:
100 % арабика – действительно натуральный кофе из лучших отборных зерен без добавок и хлама;
• достаточно темная обжарка, чтобы разбудить вас даже после насыщенной ночной жизни;
• манящий аромат, который вдохновит на новые победы, ведь в составе лучшие зерна из Колумбии;
• в каждой чашке – нежный и одновременно крепкий вкус, в котором нет места той кислости, которую вы терпеть не можете. Еще бы, в составе зёрна, которые привезли с лучших плантаций Бразилии;
• обратите внимание, во вкусе прослушиваются нотки молочного шоколада, потому что в составе зерна из Гватемалы. Этот сорт прославился своим балансом и гармоничностью.
Микс «Гурме» – для тех, кто привык к кофейной классике, но так хочет, чтобы каждый день был особенным.
Этот текст можно еще улучшить. Любой текст, на самом деле, можно сделать круче. Но обратите внимание, как сильно сместился акцент: с технических нюансов на эмоции и те вкусовые ощущения, которые передаются через каждое слово. В этом варианте больше конкретики и все детали поясняются. И вот уже в вашей чашке не просто кофе, а целая история и щепотка географии.
Потому что я пробовала этот микс «Гурме». Я пила его достаточно часто, поэтому знаю, о чем пишу и говорю. В этом и прелесть, когда вы пишете о себе и своем бизнесе. Вы можете делиться деталями. Вы редко рассказываете такое копирайтеру, да и мы практически не интересуемся у клиентов подробностями. Поэтому я обожаю обучать предпринимателей копирайтингу – у вас всегда есть что-то особенное для своих читателей.
Вот это особенно врубает эффект антифриза в текстах на полную катушку. Пользуйтесь этим как можно чаще.
Глава 2. Как продавать через текст и не перегнуть палку
«Ну это же привлечет внимание, поэтому нужно сделать именно так», – написала мне таргетолог. Мы обсуждали наличие не совсем корректного смысла в одном рекламном объявлении.
Суть продвигаемого мероприятия: каждый, кто придет в учебный центр, может выиграть до 50 % скидки на обучение по любой программе. Но есть условие: обязательно приходите с паспортом, потому что нужно заключить договор на обучающие услуги. Таким образом отсеивались откровенные халявщики и те, кто любит собирать скидки, но практически никогда ими не пользуются.
В ее объявлении была такая формулировка: «Позвони и получи скидку». Но это некорректно с точки зрения логики: вы не получите скидку, пока не подпишите договор. Поэтому фактически такое объявление будет обманывать – выгода обеспечена только при личном посещении учебного центра и когда оставите свою подпись на документе.
Таргетолог думала вроде бы правильно: главное – привлечь внимание, добиться общения, а дальше уже что-то придумаем. Она так мыслит, ее так научили. Сегодня многие так мыслят, потому что их научили, что главное – получить лид. Остальное – не имеет значения.
Но давайте посмотрим правде в глаза: подобный подход часто называют «разводиловом», «лохотроном» и откровенным обманом. Пообещали одно – внезапно всплывают другие подробности. И они не облегчают жизнь, а наоборот ее усложняют.
Тексты продают, когда в них есть конкретика, информация и правда.
Сейчас вы можете начать кидать в меня помидоры и обвинять в том, что я усложняю. Подождите, и давайте разберемся с такой штукой, как сердце бизнеса.
Впервые я ввела это понятие в своем стори-челлендже, когда давала задание рассказать о себе и своем проекте. Теоретически у каждого начинания есть какая-то цель. Если хотите, миссия. Или предназначение. Даже сетевые компании преследуют вполне логичную и неплохую цель – обеспечить группу людей качественными товарами и помочь пользователям заработать на рекомендации этих же товаров своим знакомым.
Считаете, что это ерунда и не имеет ничего общего с бизнесом, эффективностью и деньгами? Действительно успешные люди и даже некоторые исследования говорят об обратном.
Гай Кавасаки, который прославился как евангелист компании Apple, еще известен как инвестор и автор ряда работ по проблемам предпринимательства. В своей лекции из цикла «Предпринимательское мышление лидера», который он читал в Стэнфорде, Гай говорит:
Первое, что я узнал о предпринимательстве: его суть заключается в создании смысла. Очень многие предприниматели создают компании, чтобы зарабатывать деньги; это феномен интернет-компаний или доткомов. И я заметил по компаниям, которые основывал сам, и по тем, с какими сотрудничал, что реализовать что-либо значимое способны те, которые изначально созданы с целью изменить мир, сделать его более пригодным для жизни. Эти компании обречены на успех.
