Однако бывают ситуации, когда потребители товаров и услуг компании сильно отличаются от аудитории, которая нужна HR-департаменту. Яркий пример – банковская сфера. Ядро их подписчиков составляют люди среднего возраста, которые интересуются финансовыми новостями. При этом подавляющая часть вакансий и стажировок рассчитана на молодежь. Разумеется, публиковать информацию о вакансиях в основной группе будет бессмысленно. Поэтому многие банки создают отдельные сообщества, нацеленные на начинающих специалистов.

Так выглядит, например, страница «Работа в Альфа-Банке» во ВКонтакте:

Обратите внимание на количество подписчиков – 24 тысячи. Это серьезный показатель для специализированной карьерной группы. А ниже сообщество «Работа в Альфа-Банке» в Facebook:

Здесь количество подписчиков почти семь тысяч. Это тоже неплохая цифра, однако она свидетельствует о том, что целевой аудитории на вакансии «Альфа-Банка» в Facebook гораздо меньше. Чтобы правильно выбрать социальную сеть и определить политику публикаций, необходимо анализировать этот параметр.

Помимо традиционного размещения в группе новостей карьерной тематики, рекомендую использовать также различные креативные методы. К ним могут относиться конкурсы, вирусные видеоролики о работе в компании и прочие необычные посты, которые будут разноситься по Сети и собирать лайки ваших потенциальных кандидатов. Компания Nayada, например, производитель офисных перегородок, помимо основной продукции создает еще и смешные видео о своих сотрудниках. Очень рекомендую посмотреть!

Итак, мы тщательно проработали имиджевую часть HR-бренда. Теперь, как я и обещал, переходим к управлению репутацией.

Ни одной компании не избежать плохих отзывов. Кто-то из сотрудников считает свою зарплату слишком низкой, кто-то поругался с начальником, кто-то недоволен качеством кофе в корпоративной кофе-машине, а некоторым соискателям не понравился формат вашего собеседования.

Большая часть критики сливается в Интернет, на специализированные ресурсы-«отзовики», где любой желающий может рассказать о своем работодателе. Один нелестный комментарий десятилетней давности накладывает отпечаток на вашу сегодняшнюю репутацию. Помимо полезных отзывов на этих страницах, на которые компании стоило бы обратить свое внимание, там бывает и масса негатива, не соответствующего действительности, причины появления которого могут быть самыми разными – начиная от мести бывших сотрудников и заканчивая заказными отзывами конкурентов.

Страшно? На самом деле при верном подходе данная проблема вполне решаема. Ряд компаний придерживается политики игнорирования подобных отзывов – за неимением свободных рук или не желая вести долгую переписку с интернет-троллями. Но такая позиция в корне неверна.

Мониторинг негативных отзывов в Сети прежде всего позволяет вам оценить успех вашего HR-бренда и увидеть его слабые стороны. Если вы всерьез заняты его построением, но игнорируете публичное мнение целевой аудитории, все ваши усилия будут тщетны.

1. Аудит информационного поля. Начинать контроль информационного поля работодателя следует с аудита сайтов-«отзовиков» (Orabote.net, Yell.ru и др.), социальных сетей, а также с обычных поисковых запросов. Вбейте в Google «Ищу работу в… (название вашей компании)» и изучайте, на каких сайтах общаются ваши нынешние и бывшие сотрудники. Исследование всех отзывов поможет сформировать целостный образ вашей компании в Сети, выявить возможные проблемы и заняться их решением.

2. Удаление негативных отзывов. Отрицательные отзывы можно и нужно удалять, если они противоречат действительности и законодательству. В правилах сайтов обычно есть запрет на публикацию имен и фамилий, а также других персональных данных сотрудников компании. Подобные сайты-«отзовики» часто закрывают за нарушения, поэтому администраторам выгодно идти вам навстречу в подобных ситуациях. Я за свою практику дважды обращался к администраторам с просьбой удалить отзывы, явно написанные конкурентами. Оба раза были успешными.

3. Реакция на конструктивную критику. Если компания не реагирует на критику, у посетителей сайта сложится впечатление, что ее сотрудники испытывают множество проблем, которые не решаются. Ваша задача – дать официальный ответ от лица компании, чтобы развеять такое мнение. Не вдаваясь в полемику, коротко и вежливо отвечайте, что проводятся работы над улучшениями. Этого будет достаточно, чтобы показать, что компания не оставляет критику без внимания и готова к решению проблем сотрудников.

4. Написание положительных отзывов. Не бойтесь придумывать положительные отзывы самостоятельно. Одни отрицательные мнения, тем более если они написаны конкурентами, не отражают реальной картины. Вы не сделаете ничего плохого, если раскроете и вторую сторону медали. Если негатива много, пишите комментарии раз в две недели. Если мало – достаточно раз в месяц.

Вовлекайте действующих сотрудников в обсуждение компании. Вам вовсе не обязательно контролировать, чтобы каждый написал по положительному отзыву на сомнительном сайте. Просто создавайте беседы в ваших группах в соцсетях, предоставляйте возможность вести блоги на сайте компании – словом, давайте вашим коллегам больше возможностей, чтобы они сами захотели чем-то поделиться. Большое количество комментариев на ваших официальных площадках постепенно вытеснит из поиска негативные отзывы на плохо индексируемых сайтах. Следующий кандидат, который введет в поиск «Хочу работать в …», первым делом наткнется на вашу модерируемую страничку в соцсети, а не на агрессивное сообщение бывшего сотрудника, уволившегося десять лет назад.

С помощью всех этих действий вы можете корректировать мнение о вашей компании, сложившееся в интернет-пространстве.

Формировать доверие к бренду также можно и с помощью публикаций в СМИ. Это работа и над имиджем компании, и над репутацией одновременно. Размещая на собственном сайте или в прессе статьи или заметки, вы создаете PR-поле, в котором складывается нужный образ компании.

Данный метод имеет отсроченные цели – не стоит ожидать сиюминутного потока кандидатов сразу после публикации статьи. Увеличивая количество упоминаний в СМИ, вы постепенно создаете прочную базу для формирования положительной репутации. Представьте, что кандидат увидел вашу вакансию и вспомнил, что где-то о вас уже слышал. Чтобы проверить, он просто введет название компании в поисковой строке. Первое, что ему бросится в глаза, будут не негативные отзывы бывших сотрудников, а публикации в известных журналах и газетах. «Серьезная компания», – подумает кандидат и пойдет писать мотивационное письмо.

Вы можете размещать экспертные комментарии на карьерных ресурсах, интервью, пресс-релизы, статьи и заметки. Чем выше лояльность СМИ к вашей компании и к вам как к эксперту, тем больше шансов бесплатно опубликовать материалы, которые увидит ваша целевая аудитория.

Публикации по HR-тематике в специализированных изданиях, таких как журналы «Директор по персоналу», «Кадровое дело», портал HR-Journal.ru и многих других, позволят вам повысить собственный статус в экспертном сообществе и расширить сеть деловых контактов.

Для привлечения потенциальных кандидатов публикуйтесь в СМИ, которые читает ваша целевая аудитория. Если вы ориентированы на серьезных профессионалов со стажем – используйте узкоспециализированную прессу по их специальностям, ищете молодежь – публикуйтесь на популярных развлекательных порталах.