Впервые компания McDonald’s столкнулась с общественной критикой в конце 1980-х годов. Известный экономист Милтон Фридман еще в 1970 году верно отметил, что «существует одна и только одна социальная ответственность бизнеса: использовать свои ресурсы и увеличивать прибыль до тех пор, пока компания участвует в свободной и открытой конкуренции без обмана или мошенничества»[4].

С момента своего создания в 1950-х годах McDonald’s оставалась организацией, относительно не затронутой социальными требованиями, за исключением легкого соприкосновения с вопросами внешнего характера, например с проблемами утилизации мусора в начале 1960-х годов. Золотой век общественной свободы McDonald’s длился более тридцати лет, начиная с того момента, когда Рэй Крок впервые в 1955 году разглядел гениальность братьев McDonald’s из Сан-Бернардино в Калифорнии.

Затем в середине 1980-х независимость действий корпоративной Америки, позволявшая не обращать внимания на социальное влияние, начала иссякать, а на смену ей пришло возмущение восставших граждан. Они ждали от компаний чего-то большего, чем простое обеспечение товарами и услугами и получение прибыли. Стали слышны громкие голоса некоммерческих организаций и групп активистов, которые говорили о твердых отходах, тропических лесах Бразилии и дырах в озоновом слое. McDonald’s не была готова к работе над решением этих вопросов.

Общественные проблемы продолжали возникать и возрастать, а компания все больше и больше беспокоилась о том, как же их решать. Погружение в противоречивые темы попросту не было привычным для нее занятием. Вплоть до конца 1980-х McDonald’s считалась образцовой организацией. Рональд Макдональд был ее талисманом и вызывал восхищение. Базовая модель бизнеса McDonald’s, модель корпорации, производящей гамбургеры и обеспечивающей качество продуктов и услуг, чистоту и ценность (QSC&V), привела к невиданному росту. В течение десятилетий компания пользовалась репутацией звезды, незапятнанной социальными проблемами.

Но затем McDonald’s столкнулась с первым общественным кризисом. Ее имидж неожиданно деформировался, и компания из символа счастья и веселья превратилась в олицетворение отходов предметов одноразового использования. Виновником стал контейнер для сэндвичей. Оппоненты компании утверждали, что контейнеры для Биг Мака из пенополистирола существенным образом увеличивали объемы мусора на уже переполненных свалках. Те же самые активисты переименовали Рональда Макдональда в «Рональда Мактоксика».

Таков был первый предупредительный выстрел, втянувший McDonald’s в то, что впоследствии превратилось в непрерывно растущее движение активистов против корпораций. Нам в McDonald’s это виделось началом битвы за добрые дела. Движение развивалось и изменялось с течением лет, вбирая в себя множество других проблем помимо вопроса пенополистирольной пены.

Так, с выкриков «Рональд Мактоксик» и с приходом кризиса и начались битва McDonald’s за добрые дела и ее плодотворное путешествие по пути к экологической устойчивости. С этого момента и на протяжении четверти века McDonald’s предстояло пережить многочисленные взлеты и падения, у нее были поводы для гордости своими достижениями, но также ей приходилось переживать и унизительные неудачи.

На страницах этой книги мы рассмотрим, каким образом McDonald’s доводилось участвовать в многочисленных противостояниях с активистами, боровшимися с разнообразными проблемами. Несмотря на то что сегодня КСО становится все более и более обычным явлением, так было не всегда. Многие компании, подобные McDonald’s, были вытолкнуты за привычные границы своего бизнеса и были вынуждены решать серьезные вопросы современности, такие как климатические изменения, права животных, избыточный вес, использование природных ресурсов и вырубка леса.

Стремление к переменам перед лицом такого сложного комплекса социальных проблем кажется, как минимум, сложной задачей. Те из нас, кому выпала задача прокладывать путь, задавались такими вопросами, как «Когда мы сможем решить эти проблемы?» и «Как нам добиться перемен по вопросам?», а также «Кто должен говорить об этом?». На страницах книги мы будем искать ответы на эти и многие другие вопросы. Лидерство сегодня требует не только понимания принципов управления бизнесом. Оно предполагает знания в области социальных проблем и умения чутко на них реагировать. Лучшие лидеры знают, как объединить выборочные стратегии устойчивого развития, чтобы сделать свой бизнес более эффективным, менее рискованным и более привлекательным для сотрудников и клиентов. Они также понимают, что коммерческая деятельность должна включать и добрые дела, поскольку бизнес – это нечто большее, чем предоставление товаров и услуг. Кроме того, лучшие лидеры связывают построение бренда и создание его репутации с пристальным вниманием к социальным проблемам, имеющим прямое отношение к их бизнесу.

Опыт McDonald’s дает уникальные выводы о происхождении, результатах и пользе создания программы корпоративного устойчивого развития и ответственности. Тридцать пять лет я имел дело с сильным брендом и его сложной системой сотрудников, поставщиков и владельцев-операторов. Моя основная миссия заключалась в поиске лидеров как в самой компании McDonald’s, так и за ее пределами, чтобы улучшать жизнь социума и работать на благо бизнеса. Я обращался ко многим неординарным и смелым людям, многие из которых сопротивлялись условиям, не боялись рисковать и находили инновационные пути, ведущие к улучшению мира.

По мере изучения истории КСО McDonald’s мы будем получать инсайты о том, что следует делать и чего следует избегать в периоды кризиса. Мы будем решать главные вопросы:

• как справляться с внешним давлением всевозможных групп по интересам;

• когда следует приступать к работе с НКО;

• как определить проблемы, с которыми бороться не стоит;

• как перейти от реактивного социального управления проблемами к упреждающему?

Истории из стен компании McDonald’s объяснят суть ключевых положений по этим вопросам и расскажут, как именно лучше решать возникающие проблемы, опережая кризисные ситуации.

Мы также рассмотрим способы работы с многочисленными активистами, которые подталкивают организации к решению разнообразных проблем. Мы поговорим о лидерах НКО, сумевших заставить McDonald’s использовать экологичную рыбу и говядину, пропагандировать гуманное обращение с животными и, помимо всего прочего, производить меньше отходов. Мы также расскажем о незримых силе и влиянии, которыми обладают НКО, о причинах, по которым им верят потребители, и о том, почему так много людей скептически относятся к таким компаниям, как McDonald’s.

Услышав истории закулисья McDonald’s, вы и сами научитесь разрабатывать стратегии экологической устойчивости для собственной организации, что позволит вам наладить лучшую связь с активистами, защитниками природы, потребителями и обществом в целом. В то время как многие организации предпочитают оставаться в стороне или же просто вести свою линию защиты, наши планы действий помогают компаниям любого размера создавать успешные программы КСО.

Мне до сих пор удивителен тот факт, что я лично присутствовал в кабинетах и переговорных, был в команде и стал свидетелем истории КСО одного из крупнейших и наиболее известных брендов моего поколения. Истории в этой книге основаны на многочисленных примерах из жизни, которые стали уроками, преподнесенными суровой школой жизни.