Кроме того, специфика рынка культурной продукции состоит в том, что не всегда непосредственный потребитель оплачивает ее стоимость. Поскольку культурные продукты, как правило, являются общественными благами, их производители не всегда могут включать в стоимость все расходы на их создание. Если в прошлом основное бремя расходов на создание культурных ценностей брало на себя государства, в разных формах финансируя сферу культуры и искусства, то с изменением институциональных условий источники поступления средств стали диверсифицированными. Помимо непосредственно потребителей, возможно поступление средств от спонсоров, жертвователей, чиновников. Таким образом, рынок культурных продуктов представляет сложную взаимосвязь частной и общественной поддержки.

Еще одной особенностью рынка является проблема соответствия культурных продуктов потребностям людей. Восприятие культуры очень субъективно, большинство продуктов потребляется не из непосредственного интереса к ним, а в силу моды, тенденций, статуса. Уровень потребления культурных продуктов нередко определяется такими факторами (непосредственным образом не связанными с качеством продукта), как мнение критиков или экспертов.

Природа конкуренции. Стремление создать уникальный продукт является движущей силой развития предпринимательских экономик. Наличие определенных свойств, значимых для потребителей, обеспечивает высокий спрос и соответственно высокие доходы. Уникальность продукта очень часто оказывается тем конкурентным преимуществом, которое позволяет назначать более высокую цену, увеличить объем продаж или гарантировать сильно выраженную приверженность потребителей. Причем если в традиционных отраслях создать уникальный продукт достаточно сложно, то для сферы культуры и искусства уникальность выступает базовым свойством продукта. В подавляющем большинстве культурные продукты уникальны по своей сути – художественные произведения, музыка, театральные постановки, литература, кинофильмы. Они не могут быть полностью скопированы конкурентами (речь идет о создании культурных продуктов, а не их распространении), а значит, в их уникальности заложена и некая базовая ценность как культурная, так и финансовая. Значимость уникальности остается основным свойством культурных продуктов, но в отличие от других отраслей (где ключевым аспектом конкуренции выступает именно уникальность), конкуренция здесь происходит по другим направлениям.

Одним из современных подходов к оценке культурного продукта является подход с позиции затрачиваемого времени на его потребление. Так, например, на «торговле» временем и вниманием потребителя строится весь рекламный рынок. Существует простая схема связи культурного продукта, потребителя и рекламы – сегодня это очень отчетливо проявляется на телевидении. Телевизионные компании тратят деньги на создание продукта, который бесплатно показывают зрителю. Высокие рейтинги телевизионных передач как раз и отражают уровень зрительского интереса, т. е. показатель внимания и времени, которое тратят потребители на просмотр передач. Это и является источником доходов телевизионных компаний: они продают совокупное время и внимание телеаудитории рекламодателям. Тот же принцип заложен в рекламных моделях, используемых в Интернете.

Подход к оценке культурного продукта с позиции затрачиваемого времени дает возможность по-новому взглянуть на рынок культурных продуктов, определить тот аспект конкуренции, который становится доминирующим для организаций сферы культуры и искусства. Именно свободное время, то, как люди распоряжаются своим досугом, является предметом жесткой конкурентной борьбы различных организаций культуры, причем борьбы как между собой, так и с другими досуговыми учреждениями. А это во многом расширяет рынок культурных продуктов, превращая его в досуговый рынок, т. е. рынок, где действует огромное количество субъектов, не производящих культурные продукты, – организации питания, магазины, клубы, развлекательные организации. Такой подход к определению конкурентного поля определяет новые задачи трансформации культурного продукта, ориентации его на более широкую аудиторию, придания ему таких потребительских качеств, которые были ли интересны для потребителей с точки зрения обмена на свободное время. При этом для стратегического управления одной из главных задач остается создание именно культурных продуктов.

Рыночные ограничения. Специфика рынка культурных продуктов заключается в том, что не всегда этот рынок дает организациям необходимые финансовые ресурсы для покрытия расходов на свою деятельность. Такая ситуация, с одной стороны, искажает принципы работы рыночных механизмов на рынке культурных продуктов (проблема конфликта интересов), с другой – порождает дилемму следования или за доходами, или за культурной ценностью (проблема «дилеммы культурной ценности»).

Снижение институционального государственного финансирования и невозможность покрытия расходов за счет рынка создаваемых продуктов ориентирует организации культуры и искусства на постоянный поиск новых ресурсов и источников финансирования. Среди источников, которые стали использоваться наиболее активно, можно назвать следующие:

• непосредственные доходы организаций культуры и искусства;

• пожертвования общественных организаций и частных лиц;

• государственные и корпоративные гранты;

• государственное субсидирование и др.

Таким образом, работая на рынке культурных продуктов, организации культуры и искусства должны финансироваться из разных источников. Получается, что организации этой сферы действуют не только на рынках культурных продуктов, но и на рынках финансовых ресурсов. В таких условиях может возникнуть конфликт интересов, когда под давлением грантодателей или жертвователей культурные организации трансформируют свой продукт вопреки запросам непосредственных потребителей. Подобное положение дел наблюдалось в 1990-х годах в российском кинематографе: люди, выделявшие средства на создание фильма, определяли актерский состав, сценарий, сроки производства и другое, что привело к резкому падению качества фильмов. Более негативной может оказаться ситуация, когда «филантропическое» финансирование организаций культуры и искусства преследует политические или идеологические цели. Так, большинство иностранных фондов, которые начали действовать в России, главными целями своей деятельности считали пропаганду западных ценностей и норм, причем за многими инициативами стояли геополитические мотивы.

Такая «двойственность» в определении рынков, на которых действуют организации культуры и искусства (рынок продуктов и рынок финансовых ресурсов), и риск зависимости от грантодателей усложняют использование инструментов регулярного менеджмента, подходов, ориентированных на рыночные механизмы.

Вторая проблема, связанная с невозможностью получения необходимых ресурсов за счет рынка культурных продуктов, заключается в возникновении «дилеммы культурной ценности» – следовать стратегии, ориентированной на доходы, или стратегии создания культурной ценности. Нехватку ресурсов на рынке культурных продуктов можно восполнить с помощью диверсификации источников поступления средств либо за счет упрощения продукта и его ориентации на массовый спрос. Во втором случае коммерческие интересы начинают доминировать, а организации культуры и искусства постепенно превращаться в фирмы, ориентирующиеся исключительно на финансовые показатели. Примером подобного сценария является упрощение репертуара театральных постановок в Великобритании в 90-х годах ХХ века, когда театры неоднократно повторяли только пользовавшиеся популярностью у зрителя спектакли для того, чтобы повысить доходы. Подобная ограниченность репертуара привела к тому, что театральные постановки утратили свою оригинальность, культурную и эстетическую ценность.

Мнение критиков и экспертов. Критика в мире искусства является общепринятым элементом развития, и на нее ориентируются организации, исполнители и зрители. Сложность управления заключается в том, что для некоторых культурных продуктов может сложиться ситуация сильного влияния нескольких специфических критиков. В отдельных областях искусства, жанрах или городах мнение единственного человека означает успех или провал.