Вопрос о том, является ли арт-менеджмент новой академической дисциплиной или же просто определенным концептом, оставался до последнего времени наиболее обсуждаемым среди специалистов: арт-менеджмент рассматривался либо как образовательный курс, либо как научная дисциплина, либо как область профессионального интереса некоторых специалистов. Однако все больше свидетельств того, что арт-менеджмент прошел процесс своего становления и к настоящему моменту превратился в самостоятельную дисциплину.

Интерес к использованию знаний и технологий менеджмента в организациях некоммерческого сектора, в том числе в сфере культуры и искусства, возник относительно недавно. Развитие сферы культуры и искусства, увеличение количества организаций и творческих коллективов, творцов было связано с общим повышением культурного и образовательного уровня, ростом благосостояния, государственной политикой поддержки этой сферы во многих странах мира. Традиционно отрасль опиралась на государственное финансирование, однако существовало несколько моделей обеспечения ресурсами сферы культуры и искусства. Так, американская модель в большей степени ориентировалась на диверсифицированное финансирование. В среднем американские организации культуры до недавнего времени имели следующие источники формирования бюджета: за счет государственных средств покрывалось до 10 % бюджета (хотя в некоторых наиболее крупных организациях до 70 %), около 50 % составляли доходы от оказания платных услуг, остальное – пожертвования и негосударственные гранты [9]. Европейская модель предполагала более серьезную роль государственных ресурсов – они направлялись в виде прямого финансирования на покрытие текущих издержек, а также капитальных вложений, при этом организации культуры могли оказывать платные услуги и использовать возможности негосударственного финансирования. Советская модель, существовавшая до начала 1990-х годов в социалистических странах, полностью обеспечивала все организации сферы культуры и искусства государственными ресурсами, предоставляя конечным пользователям возможность получать культурные блага бесплатно. У приведенных моделей были достоинства и недостатки, однако к концу 1980-х годов для каждой из них (по разным причинам) стала очевидна необходимость трансформации, связанная с сокращением ресурсов и возможностей правительств по поддержке сферы культуры и искусства.

Дефицит государственных ресурсов, изменение политического контекста (для социалистических стран), рост конкуренции в отраслях культуры и искусства заставил субъектов этой сферы по-новому взглянуть на осуществление деятельности, свое место на рынке культурных благ, отношения с потребителями, жертвователями и государственными чиновниками. Снижение государственного финансирования (в некоторых случаях и прекращение) сделало организации культуры и искусства зависимыми от потребителей, спонсоров, жертвователей. А это, в свою очередь, потребовало совершенно других управленческих компетенций и навыков, повышения уровня знаний в нетипичной для организаций культуры области регулярного менеджмента. В целом новые институциональные условия заставили организации культуры и искусства использовать методы работы и практики, характерные для коммерческой сферы.

Однако прямое заимствование теоретических и практических знаний менеджмента для их применения в организациях сферы культуры и искусства наталкивается на ряд сложностей, связанных с ее особенностями (более подробно данного вопроса мы коснемся в следующем параграфе). Именно этим обстоятельством можно объяснить появление в научном и практическом обороте термина «арт-менеджмент» (arts management), который стал обозначать деятельность, связанную с регулярным управлением на основе научного менеджмента в организациях сферы культуры и искусства. С научной точки зрения выделение нового специфического концепта ставит необходимость, во-первых, определить его предметную область, а во-вторых, границы применения. В этом отношении о становлении арт-менеджмента как самостоятельной дисциплины может свидетельствовать факт стремительного роста публикаций, появление специализированных изданий, формирование профессионального сообщества, разработка образовательных программ именно по арт-менеджменту. В то же время большое количество публикаций во многом связано с неопределенностью и предмета, и границ арт-менеджмента.

Арт-менеджмент обычно определяют как новое пространство для распространения теории менеджмента в контексте управления организациями сферы культуры и искусства. Именно это отличает арт-менеджмент от менеджмента культуры, понятия, характеризующего деятельность по управлению процессами в сфере культуры, влияющими на институциональную среду, а также духовную, политическую и социальную жизнь общества. Менеджмент культуры, с одной стороны, опирается на культурологические принцы развития общества, включает знания о формировании историко-социального опыта людей; с другой – тесно связан с такой дисциплиной, как экономика культуры, в рамках которой изучаются закономерности и инструменты экономических отношений в сфере культурной деятельности. Арт-менеджмент, представляя комплекс знаний об управлении организациями сферы культуры и искусства, выступает поддисциплиной общего менеджмента в отраслевом разрезе.

В проблематике арт-менеджмента основной акцент делается на вопросах применения концепций общего менеджмента в организациях культуры и искусства в следующих областях: маркетинг и взаимодействие с потребителями; ориентация на рынок и внутриорганизационные процессы; планирование деятельности и стратегия; управление персоналом; использование инновационного потенциала. Однако исследования в области арт-менеджмента, как утверждают Ф. Колбер и И. Эврар, вносят вклад и в теорию менеджмента, влияние этих научных дисциплин друг на друга является взаимодополняющим. Специалисты отмечают следующие результаты изучения практики арт-менеджмента, повлиявшие в том числе и на общий менеджмент:

• проектное управление как стратегия (большинство культурных продуктов имеют «проектный характер» – кинофильмы, фестивали, музыкальные группы и т. п.);

• лидерство и мотивация в управлении персоналом (многими организациями культуры и искусства руководят харизматичные лидеры, формирующие особый тип управления коллективом);

• финансовая оценка нематериальных активов (невещественность и субъективизм, свойственные культурной сфере, создают значительную сложность в оценке финансовых активов и учете);

• маркетинг и потребительское поведение (приоритетность предложения, сильное влияние «некачественных» характеристик (репутация, мода)) [21].

Определение границ арт-менеджмента напрямую связано с задачей определения самой сферы культуры и искусства, тех направлений деятельности, которые включает эта сфера.

Сфера культуры и искусства – достаточно широкое понятие, характеризующее определенную совокупность субъектов, чья основная деятельность заключается в создании, распространении, изучении и сохранении культуры, а также регулировании этих процессов. Стоит отметить, что к понятию «культура» есть довольно много подходов, и в зависимости от целей исследования оно определяется такими сферами научного знания, как философия, культурология, социология, антропология, науками о природе и человеке. Согласно Большой Советской Энциклопедии, «культура – это исторически определенный уровень развития общества и человека, выраженный в типах и формах организации жизни и деятельности людей, а также в создаваемых ими материальных и духовных ценностях. В более узком смысле термин «культура» относят только к сфере духовной жизни людей» [6]. В Экономическом словаре дается следующая формулировка: «культура – это совокупность производственных, общественных и духовных достижений людей» [61]. Таким образом, культура выражается в материальных или нематериальных ценностях и человеческой деятельности по их созданию.