Именно на понятиях «культурная деятельность» и «культурные ценности» основано российское законодательство в области культуры, на базе которого можно определить и сферу культуры в ее экономической интерпретации. В Законе Российской Федерации от 9 октября 1992 года № 3612-I «Основы законодательства Российской Федерации о культуре» культурная деятельность определена как «деятельность по сохранению, созданию, распространению и освоению культурных ценностей». При этом под культурными ценностями понимаются нравственные и эстетические идеалы, нормы и образцы поведения, языки, диалекты и говоры, национальные традиции и обычаи, исторические топонимы, фольклор, художественные промыслы и ремесла, произведения культуры и искусства, результаты и методы научных исследований культурной деятельности, имеющие историко-культурную значимость здания, сооружения, предметы и технологии, уникальные в историко-культурном отношении территории и объекты.

Закон выделяет следующие области культурной деятельности:

• выявление, изучение, охрана, реставрация и использование памятников истории и культуры;

• художественная литература, кинематография, сценическое, пластическое, музыкальное искусство, архитектура и дизайн, фотоискусство, другие виды и жанры искусства;

• художественные народные промыслы и ремесла, народная культура в таких ее проявлениях, как языки, диалекты и говоры, фольклор, обычаи и обряды, исторические топонимы;

• самодеятельное (любительское) художественное творчество;

• музейное дело и коллекционирование;

• книгоиздание и библиотечное дело, а также иная культурная деятельность, связанная с созданием произведений печати, их распространением и использованием;

• архивное дело;

• телевидение, радио и другие аудиовизуальные средства в части создания и распространения культурных ценностей;

• эстетическое воспитание, художественное образование, педагогическая деятельность в этой области;

• научные исследования культуры;

• международный культурный обмен;

• производство материалов, оборудования и других средств, необходимых для сохранения, создания, распространения и освоения культурных ценностей;

• иная деятельность, в результате которой сохраняются, создаются, распространяются и осваиваются культурные ценности.

Итак, сфера культуры и искусства предстает очень широкой и разнообразной сферой деятельности. Некоторые из направлений являются достаточно «коммерциализированными», т. е. функционирование организаций, осуществляющих подобную деятельность, носит в основном коммерческий характер, они ориентированы на прибыль. К таким направлениям культурной деятельности можно отнести кинематографию, книгоиздание, архитектуру, галерейный бизнес. Другие направления деятельности в сфере культуры, наоборот, не могут существовать исключительно за счет приносящей доход деятельности – это, например, театральное и музыкальное искусство, библиотечное и архивное дело, многие виды самодеятельного творчества.

Культурная деятельность, потенциал ее коммерциализации отражается и в разнообразии организационно-правовых механизмов, в рамках которых функционируют организации сферы культуры и искусства, различных форм собственности и размеров таких организаций. С одной стороны, эти обстоятельства, осложняют анализ специфики арт-менеджмента. С другой стороны, осуществление культурной деятельности, в том числе и коммерческого характера, имеет свои особенности, затрудняющие использование механизмов управления, построенных на принципах научного менеджмента. Таким образом, специфика арт-менеджмента может быть отражена через рассмотрение особенностей управления в сфере культуры и искусств.

Исторически сложившаяся ориентация организаций сферы культуры и искусства на государственные ресурсы для своего функционирования была определена политикой большинства правительств, нацеленной на поддержание и развитие культуры, повышение культурного уровня населения. Существовали и экономические предпосылки государственного финансирования культурной сферы, обоснованные, например, «болезнью издержек» Баумоля[1], невысоким уровнем платежеспособного населения, ограничивающим доступ к культурным благам. Однако к концу ХХ века сфера культуры многих стран претерпела значительные институциональные изменения, которые повлияли на принципы и механизмы деятельности ее субъектов. В организациях этой сферы стали предъявляться более высокие требования к методам и практикам управления, появилась необходимость ориентации на широкий круг заинтересованных лиц (потребители, спонсоры, меценаты, чиновники), децентрализации организационных структур, создания партнерских сетей. В то же время использование традиционных для коммерческих фирм инструментов менеджмента в организациях сферы культуры и искусства натолкнулось на ряд сложностей, связанных с ее особенностями. Изучение этих особенностей и включение их в теоретические и практические модели менеджмента сформировали предметную область новой дисциплины – арт-менеджмента.

Далее рассмотрим специфику сферы культуры и искусства с помощью анализа трех ключевых аспектов, определяющих институциональные особенности функционирования культурных организаций, – продукт, рынок, организацию.

Культурный продукт – собирательное понятие, в которое включается как непосредственные результаты культурной деятельности субъектов сферы культуры и искусства, так и в более широком смысле – нечто, имеющее определенных набор свойств, создающих культурную или эстетическую ценность.

Обычно культурный продукт может быть выражен:

• в конкретной культурной ценности или артефакте (рисунок, рукопись, музыка, песня, выступление, архитектурная среда и т. д.);

• в товаре, т. е. культурной ценности в материальной форме, предложенной к продаже (книга, картина, музыкальная пластинка, иное произведение искусства);

• в услуге, т. е. культурной ценности в нематериальной форме, создаваемой субъектом сферы культуры и искусства в целях удовлетворения определенных потребностей целевой группы (театральное выступление, музыкальный концерт, выставка, фестиваль);

• в совокупности вышеперечисленных видов культурного продукта, создающей дополнительную ценность в других видах деятельности (культурный туризм, образование в области культуры и искусства, культурно-досуговые мероприятия для детей).

Выделяя особенности культурного продукта, отличающие его от традиционных продуктов, остановимся на таких моментах, как контекст потребления; роль творца (созидателя культурного продукта); географическое влияние. Кроме того, нужно подчеркнуть еще одну особенность культурного продукта – его ориентацию «на себя». Это отражает традиционный взгляд на культурный продукт как на продукт, созданный ради искусства, имеющий смысл, значение. Зачастую это и определяет ценность культурного продукта, в отличие от традиционных товаров и услуг, ориентированных на конечного потребителя и оценивающихся потребительскими свойствами.

Контекст потребления культурного продукта. Существует два традиционных представления о значении культурных продуктов в обществе (это противоречие относится в основном к продуктам искусства) – культурный продукт как элитарный (высокое искусство), с одной стороны, и массовый культурный продукт (низкая или массовая культура), с другой. Высокое искусство предполагает элитарность, значимые эстетические свойства создаваемых продуктов и соответственно большую ценность с позиции культуры и с экономической точки зрения. Создание таких продуктов происходит под влиянием внутренних эстетических и нравственных установок творца, с помощью его воображения, фантазии, творческого замысла. Творец менее подвержен внешним влияниям – моде, стереотипам, желаниям потребителей. Процесс восприятия высокого искусства предопределен знаниями, вкусами, пристрастиями потребителя. Однако элитарность культурного продукта определяет прежде всего ограниченность в возможности его «потребления» широким кругом лиц, ориентацию «на себя». Большей частью общества высокое искусство представляется недемократичным, снобистским, бесполезным, что, в свою очередь, снижает интерес к культуре, культурным продуктам. Противоположными свойствами обладает массовый культурный продукт. Он создается с целью удовлетворения потребностей максимально широкого круга лиц, ориентирован на текущие запросы, моду, усреднен и упрощен в плане культурно-эстетической составляющей, эксплуатирует самые простые эмоциональные сферы человека. Массовый культурный продукт создается талантливыми людьми, но под влиянием ориентации на прибыль, а не на искусство как таковое, что представляет серьезную опасность для развития культуры с эстетико-нравственных позиций.