Европу от Азии отличала государственная система, нацеленная на экспансию и отвечающая на давление конкурентов инновациями и созданием новых рынков. И, пожалуй, самый яркий тому пример – Великобритания, которая создала трансатлантический рынок и параллельно развивала текстильную промышленность, подражая более умелым индийским ткачам, при этом надежно защитив ее запретом на импорт. Индийским ткачам сначала не хватало мотивации, чтобы совершенствовать свою продукцию, ведь, в конце концов, она действительно была на тот момент самой лучшей, а после, к концу XVIII века, когда они почувствовали серьезную конкуренцию со стороны британских производителей, на их стороне не оказалось сильного государственного аппарата, который мог бы их защитить.

А вот различия внутри Европы не так очевидны. Великобритания и Нидерланды смогли обогнать другие страны Европы благодаря своеобразному мышлению и политике государственных институтов, которые подталкивали граждан – и в особенности женщин – присоединяться к рядам рабочих и становиться потребителями. Как мы смогли убедиться, регионы, подобные Вюртембергу, развивались медленнее не потому, что их жительницы не имели материальных желаний, и не потому, что они не хотели работать больше, чтобы больше зарабатывать, а из-за того, что их наказывали, если они потакали этим своим желаниям. В 1742 году, например, жене вязальщика, которая работала независимо от мужа, местный деревенский суд приказал прекратить работу и вернуться к мужу. Владельцы магазинов требовали от городского правления запретить уличных торговцев, а мужья запрещали своим женам покидать дом в поисках работы, и в этом их абсолютно поддерживали власти. Гильдии сводили к минимуму мобильность рабочей силы. Все вместе – мужья, отцы, церкви и гильдии – стояли на страже социальной дисциплины, неведомой в Англии[166]. Сравните это положение дел с Лондоном 1455 года, где женщины, крутившие шелк, заявляли, что таких, как они, «больше тысячи», среди них «много леди», которые живут «в чести» и поддерживают свои семьи[167].

Благодаря раннему образованию центрального государства Англия была избавлена от изобилия органов местной и региональной власти, которые мешали передвижению потоков товаров на континенте. Английское правительство направляло свою силу на внешний мир. Показательно ее сравнение с Испанской империей. Первой начав импортировать такие экзотические товары, как шоколад и табак, Испания должна была наилучшим образом использовать такой хороший старт для успеха в дальнейшей гонке. Однако в действительности Испания быстро отстала. Ее главная стратегия, которая заключалась в том, чтобы отнимать ресурсы у колоний, а не превращать их в дополнительные рынки для сбыта своих товаров, оказалась проигрышной. Метрополия на Пиренейском полуострове страдала от фрагментации региональной власти, проблем с валютой, налогов, а также от больших расстояний и плохого транспорта. Кастилия и Наварра имели собственные пошлины на импорт и экспорт, и они могли выпускать свои собственные монеты. У многих городов также были свои финансовые полномочия. Обремененные долгами города, такие как Севилья, могли оставаться на плаву благодаря налогам на потребление[168]. Все эти препятствия неизбежно ограничивали возможность испанцев выбирать новые товары. К середине XVIII столетия, к примеру, лишь каждая четвертая семья со средним доходом имела специальную тарелку для горячего шоколада. Однако кое-что менялось, конечно, в лучшую сторону, особенно в том, что касалось текстильной промышленности. В городе Паленсия на северо-западе Испании среднестатистической семье удалось расширить свой гардероб с 42 до 71 предмета одежды спустя 80 лет после 1750 года. И все-таки новые товары скорее просачивались, чем текли рекой. За пределами Мадрида, в провинциальных городах вроде Сантандера, салфетки и скатерти – главные показатели изысканного вкуса – стали более-менее распространены лишь в начале XIX века. Неудивительно, что даже во многих урбанизированных регионах Испании хлопок заменил лен только в 1830-х годах[169].

В Великобритании правительство и интегрированный рынок создали более благоприятную среду для распространения товаров. Это был важный фактор для роста потребления в этой части мира. Однако наличие благоприятных условий не означает умения извлекать из них максимальную выгоду. Та движущая сила, которая заставляла людей все больше и больше погружаться в мир вещей, все равно остается скрытой. Как мы видели в случае с хлопком, британское правительство защищало свою промышленность от конкуренции иностранных производителей. Однако спрос на сам товар уже существовал: государство не создавало его, а просто направило в нужное русло. Чтобы понять, каким образом вещи стали столь неотъемлемой частью человеческой жизни в современном обществе, нам необходимо рассмотреть культурные факторы, наделившие вещи новым смыслом и значимостью.

Первоначальной реакцией было отвращение. Итальянец Джироламо Бенцони первым увидел, как выращивают и перерабатывают какао в Никарагуа в 1550-х годах. Местные жители смешивали воду, немного перца, иногда мед и взбивали эту смесь в пену. В результате получался напиток, который «больше подходил свиньям, чем людям»[170]. Через 60 лет английский поэт Джордж Сандис во время своего путешествия по Турции заметил, что жители этой страны ходят не в таверны, а в «кофейные дома». Там они общаются друг с другом и небольшими глотками пьют напиток, изготовленный из зерен, «настолько горячий, насколько они только могут вытерпеть: черный, как сажа, и по вкусу очень на нее похожий»[171]. А всего через сто лет и аристократы, и купцы были подсажены на «кофейную» иглу. Пять экзотических продуктов, вызывающих привыкание, покорили Европу: чай из Китая, кофе и тростниковый сахар с Аравийского полуострова, табак и какао из Нового Света. В Габсбургской Испании и Австрии знать проводила шоколадные приемы (las Chocolatadas). По всей Европе уважаемые горожане и образованные господа собирались в кофейных домах. К середине XVIII века слуги и ремесленники также оценили по достоинству вкус чая и кофе. К 1900 году экзотика полностью покорила Европу. Даже шоколад стал массовым продуктом, который употребляли как солдаты с рабочими, так и светские дамы. Когда-то дорогие и экзотические, предметы роскоши превратились в товары ежедневного потребления.

Внедрение и популяризация новых товаров являются основными чертами современной культуры потребления. Прослеживая драматические изменения в судьбе экзотических напитков, мы сможем понять, как появилась и распространилась на них мода, а также увидим, какие исторические личности и события стояли за этим. Судьбы чая, кофе и шоколада связаны с перемещением и обесцениванием. Произошло беспрецедентное глобальное перемещение растений, людей и привычек. В своих колониях европейские империи создавали новые территории производства в тропиках. Во времена ацтеков какао в основном выращивали в Соконуско, вдоль берега Тихого океана Мексики. Голландцы перевезли какао в Венесуэлу, католические миссионеры – на Филиппины. Во время путешествия Сандиса кофе выращивали только в Йемене и перевозили из порта Моха. Позже голландцы начали выращивать кофе в Суринаме (1718), французы – на Мартинике (1723), британцы – на Ямайке (1728). В 1840-х годах британцы разбили колониальные плантации чая в Ассаме и на Цейлоне. Сахарный тростник, который первоначально рос в дикой природе в Юго-Восточной Азии, был привезен в Средиземноморье арабами, а затем европейцы перевезли его с Мадейры и Канарских островов в Вест-Индию. Современники осознавали всю важность этих перемещений. В 1773 году французский писатель Жак-Анри Бернарден де Сен-Пьер признался, что хотя и не знает, в какой степени кофе и сахар повлияют на судьбу Европы, но уверен, что эти два продукта стали причиной ужасной трагедии двух континентов. Коренное население Америки истреблялось, так как европейцам нужна была свободная земля для возделывания; сокращалось и население Африки – европейцы увозили местных жителей, потому что для работы на новой земле им требовались люди[172].