Предположим, что мы уверовали в истинность и действенность нашей триады (в конце концов, она не первая из тех, в которые верило человечество, и триединство бога также не подкреплено доказательствами, которые в XXI веке выглядели бы убедительно, несмотря на обилие доводов pro и contra) и осознали, что для достижения успеха в конкурентной среде нам нужны как минимум два паритета и одно преимущество. Или два преимущества, но это уже скорее избыток, который вряд ли бы одобрил тот философ-францисканец из графства Суррей, что на Британских островах, известный миру как брат Уильям Оккам.

Как добиваться производственного или операционного преимущества вас, надеюсь, научат жизнь, мудрые наставники или другие книги. Мое дело – рассказать о маркетинговом преимуществе, добиться которого, пожалуй, невозможно, не понимая сущности самого маркетинга.

Итак, люди имеют желания. Только понимая и используя их желания, можно чего-то добиться от людей. Попробуйте, например, заставить ребенка делать то, чего ему делать не хочется. Взрослые более дисциплинированны, но не в той ситуации, когда должны они сами, а не им.

Мир меняется, люди меняют мир, и люди меняются вместе с миром. Гераклит Темный недаром говорил, что в одну и ту же реку нельзя войти дважды, и, скорее всего (трактовать Гераклита – дело неблагодарное, но все же!), он имел в виду двойную изменчивость: как самой реки, так и входящего в ее воды. В каждый следующий момент не только течение реки изменяет воду, но и сами мы изменяемся. Во времена Гераклита, чтобы заметить эти изменения, требовались месяцы, если не годы. Сегодня и мы, и мир меняемся гораздо быстрее.

И это и хорошая и плохая новость одновременно. Хорошая – потому что изменения дают нам новый шанс. Плохая – потому что нет возможности остановиться, зафиксировать то или иное состояние, даже если очень хочется.

Желания и изменения лежат в основе формулы, которую здесь, в начале книги, можно считать рабочей. На бумаге она выглядит примерно так:

Когда дописываешь подобную фразу, трудно отделаться от желания, чтобы ее немедленно отлили в бронзе или, как минимум, вырезали на скамье в парке, куда, возможно, заглядывают влюбленные маркетологи. Но давайте не будем забегать вперед и посмотрим, насколько это определение истинно.

Я вообще призываю вас скептически и критически относиться ко всем высказываниям, которые предлагаются в качестве абсолютных и окончательных истин. Включая и те, которые вы можете найти в этой книге.

Почему? Об этом – в следующей главе.

Религиозная жизнь в средневековой Европе бурлила задолго до эпохи Реформации, а институт папства, который даже сегодня кажется незыблемым и даже отчасти божественным, в те времена больше походил на ртуть, чем на сталь. Менялись иерархия, состав курий, местоположение престола, порядок выборов, да и сами папы менялись частенько, и далеко не всегда столь благочестиво, как хотелось бы.

Иные папы мнили себя первыми из монархов и стремились навязать Европе свою волю, другие видели смысл понтификата в обогащении, а некоторые поражали паству своей кротостью и отрешенностью от политической жизни. Последних называли «ангелическими», их особенно ценили короли, императоры и прочие светские аристократы, стремившиеся оттеснить духовенство от большой политики.

Был период, когда папам по необходимости приходилось покидать Рим и перебираться в Авиньон, что, как ни странно, лишь укрепило престол римских епископов.

Бывало и так, что борьба различных могущественных кланов (национальных и политических) приводила к тому, что на небосклоне одновременно сияли два солнца, а Римско-католической церковью правили сразу два папы. Больше того: был период (его называют Великой Схизмой XIV – начала XV века), когда церковью правили сразу три папы, каждого из которых признавала целая группа стран – в зависимости от собственной выгоды.

Наш разговор о том, как менялась скорость распространения знаний и какое это имело значение для развития коммуникаций, еще впереди. Здесь же я просто отмечу, что Европа в Средние века уже была настолько информационно единой, что известие о существовании двух пап быстро достигало самых отдаленных и глухих уголков и создавало напряженность, которая в те времена разряжалась, как правило, кровопролитными усобицами.

В истории эти противостояния зафиксированы от лица победителей (так часто бывает в истории, как, кстати, и вообще в коммуникациях – выигрывает не самая эффективная коммуникация, а коммуникация победителя), то есть, кто в конечном счете стали полномочными папами и обрели свое место в длинном списке, высеченном на мраморе Собора Святого Петра в Риме. Соответственно, их противники были наречены антипапами – и в этом качестве вошли в историю.

Противостояние пап и антипап хоть и оказывало разрушительное влияние на католическую церковь в те времена, но в целом оказалось благотворным, так как укрепило устойчивость самой институции. Сам факт появления антипап продемонстрировал наличие уязвимости в жесткой вертикали церковной иерархии и подтолкнул высшее духовенство к поискам консенсуса в вопросе выдвижения и избрания новых претендентов на тиару. Так церковь стала, с одной стороны, демократичнее, а с другой – монолитнее, и это позволило ей впоследствии выдержать испытание Реформацией и сформировать достойную альтернативу движению Лютера и его единомышленников.

Но какое отношение все это имеет к маркетингу? Во-первых, мне требовалось хоть как-то пояснить эффектное название раздела, а во-вторых, я стремился наглядно показать, что появление сомнений и контртезисов способно двигать вперед даже столь громоздкую махину, как католическая церковь.

Маркетингу тоже необходимо движение вперед, а значит, любой руководитель в сфере маркетинга (в самом широком смысле слова) просто вынужден быть отчасти «антипапой».

К несчастью, во все еще доминирующем постсоветском стиле управления компаниями идеального топ-менеджера зачастую, если не вслух, то за глаза, описывают цитатой из М. Лермонтова: «слуга царю, отец солдатам». При этом, как это часто бывает при частом употреблении, ирония, скрытая в этой строке, утрачивается, и смысл воспринимается буквально, с убийственной серьезностью. Нечто подобное произошло и с Ф. Рабле – посмеиваясь над прожорливостью Гаргантюа, он в шутку заметил, что великаны ели так много, что аппетит приходил к ним во время еды. Со временем эта насмешливая фраза превратилась в расхожее присловье «аппетит приходит во время еды». В точности так же фраза «Счастливые часов не наблюдают» из комедии Ал. Грибоедова «Горе от ума» была не чем иным, как неуклюжим оправданием героини, которая провела ночь с молодым – человеком и оказалась в неловкой ситуации. Попробуйте вспомнить, насколько иной смысл вкладывают в нее те, кто пользуется ею сегодня.

Это же случилось и с упомянутой выше ироничной характеристикой полковника из стихотворения «Бородино» – она употребляется исключительно в положительном смысле. Что поделаешь, многие из нас вышли из среды советского патернализма и с трудом способны избавиться от мысли, что хороший руководитель должен, прежде всего, верно служить собственнику (царю) и с отеческой заботой относиться к подчиненным (солдатам).

Однако в современном мире эта схема не работает, а в современном маркетинге не работает вдвойне. Патернализм крайне опасен для предмета наших исследований. Ибо он не только порождает единомыслие, но и делает почти невозможным естественное развитие, эволюцию маркетинга и компании в целом.