Маркетинговая культура (почему бы здесь не упомянуть М. Бахтина, исследователя народной смеховой культуры, – ведь маркетинг зачастую связан с игрой и смехом) зародилась еще в глубокой древности, однако поистине всеобъемлющее значение приобрела только в XX веке.

Элементы «предмаркетинга» можно обнаружить в Древней Греции, где гетеры – образованные, свободные, независимые, зачастую игравшие видную роль в общественной жизни – придавали дополнительную ценность вполне обыденным вещам: общению, веселому времяпрепровождению, сексу. В Древнем Египте жрецы облекали свои знания в области геометрии, астрономии, физики или медицины мистической таинственностью, придавая им дополнительный вес, и успешно «продавали» их представителям разных сословий, беря с каждого плату, соразмерную его состоянию. Даже в примитивных дописьменных культурах богато украшенное оружие или утварь считались обладающими большей силой и, соответственно, большей ценностью.

Колоссальным толчком для развития маркетинга стала религиозная деятельность. Благосостояние любой конфессии рано или поздно начинает основываться не на обязательных поборах с прихожан – пресловутой «десятине», а на добровольных пожертвованиях. И тогда церковный маркетинг и пиар выходят на качественно новый уровень: это продажа индульгенций, частиц настоящих или поддельных мощей и реликвий, благословений святых, за широкую узнаваемость и «обладание» которыми боролись не только города и селения, но и монашеские конгрегации.

Впрочем, в исторической перспективе мы можем говорить лишь о маркетинге, создающем дополнительную ценность и позволяющем монетизировать клиентов в областях, которые без маркетинга, возможно, и вовсе не были бы монетизированы.

Что касается массового производства действительно необходимых товаров и услуг, то здесь потребность в маркетинге не возникала вплоть до совсем недавнего времени, поскольку балом правил «его величество дефицит» и любой производитель мало-мальски востребованного товара чувствовал себя чуть ли королем.

До середины ХХ века невидимая рука рынка лишь подталкивала производителей и продавцов занимать пустующие ниши и пытаться удовлетворить растущий спрос.

Лишь с развитием массового производства конкуренция впервые достигла того уровня, когда производители однородных товаров способны предложить потребителю больше, чем он способен «съесть».

В условиях жесткой конкуренции родилась первая «инкарнация» современного маркетинга – своего рода «бог из машины» для того времени.

В индустриальную эпоху на большинстве рынков сформировалось представление о трех преимуществах, которыми потенциально могут обладать игроки. Я бы назвал эту триаду «магической», если бы это слово не вызывало милитаристских ассоциаций, связанных с известной триадой ракет морского, воздушного и сухопутного базирования.

Доминирование компании на рынке или просто обладание значимой долей рынка определяется сочетанием следующих факторов:

– производственное преимущество;

– операционное преимущество;

– маркетинговое преимущество.

Буквально у нас на глазах одна из граней производственного преимущества превратила Китай во «всемирную фабрику». Китайские товары было трудно доставлять (с операционным преимуществом, увы, не сложилось), о брендах, под которыми они были представлены, мало кто знал, да и репутация у товаров «made in China» была так себе (о маркетинговом преимуществе нечего было даже мечтать). Тем не менее, эти товары пользовались колоссальным спросом во всем мире. Секрета тут никакого – китайские товары были значительно дешевле аналогов, произведенных в других странах. Дешевизна была прямым следствием производственного преимущества, которое обеспечивалось потрясающей неприхотливостью китайских рабочих и дешевизной найма.

Излишне говорить, что китайские компании широко воспользовались этим временным преимуществом (ибо производственное преимущество редко бывает постоянным в мире, где новые технологии уничтожают целые отрасли чуть ли не каждые пять лет) и, достигнув производственного доминирования, нарастили как операционную, так маркетинговую составляющие, перейдя к выпуску и созданию популярных брендов.

В более «мягкой» форме производственное преимущество используют многие украинские компании, сумевшие отладить производство таким образом, чтобы производить продукцию с наименьшей себестоимостью на рынке. Обычно такие предприятия специализируются на изготовлении продукции private lable или продаже сырья.

Именно в работе с так называемым «commodity» – стандартным продуктом с заданными свойствами, украинские предприятия наиболее сильны. Именно такие товары составляют основу нашего экспорта.

Бизнес-модель, подразумевающая продолжительное использование производственного преимущества, не нуждается в маркетинге. Однако следует понимать, что такая модель весьма неустойчива, как и любая модель, базирующаяся лишь на одном преимуществе, без корреляции с другими опорными точками. Постоянно возрастающая конкуренция и относительно низкая рентабельность подобных бизнесов требуют от управленца умения «пройти между каплями» в условиях, когда рынок меняется.

Периодически возникают ситуации, когда базой для производственного преимущества становится инновационность процесса или продукта. Обычно в таких случаях вспоминают конвейер Генри Форда, который дал предпринимателю значимое производственное преимущество и позволил стать лидером на новом рынке. Этот пример сам по себе неплох, однако в современной экономике «лаг некопируемости» сократился до минимума. Это, например, прекрасно осознал Илон Маск, который, воплотив в «Тесле» производственное преимущество, открыл патенты, дабы перевести конкуренцию в другую плоскость. С другой стороны, получив серьезное инновационное преимущество, создав рынок смартфонов, компания «Apple» утратила его буквально за пару лет, несмотря на то, что не делала таких широких жестов, как Илон Маск, осуществивший подлинную революцию в автомобилестроении.

Уже сегодня на пока еще несуществующем рынке сверхбыстрых перевозок с помощью движущихся в вакууме поездов «Hyperloop» борются между собой несколько компаний, ни одна из которых не обладает производственным лидерством.

К производственному лидерству в современном мире надлежит относиться как к безусловно временному явлению, даже если в вашей структуре имеются мощные исследовательские центры и вы способны добиваться выдающихся результатов. Маленький и открытый мир наших дней не оставляет места для тайн, а любой перспективный рынок – «голубой океан» – моментально заполняется искателями счастья, как заполнилась долина Клондайка старателями со всего мира во времена золотой лихорадки 1897–1898 гг.

Вместе с тем, забота о достижении или сохранении производственного паритета – одна из важнейших задач любого бизнеса.

Операционное преимущество – еще один магический артефакт. Америка еще помнит времена, когда за любым поворотом дороги можно было увидеть ракушку – фирменный знак компании «Shеll» с помощью которого она формировала свое операционное преимущество. В современной Украине мы можем наблюдать отголоски этой легендарной битвы в режиме реального времени – правда, в куда более скромных масштабах. Если на трассе нет твоих заправок, то как бы ты ни был хорош во всем остальном, шансов утвердиться у тебя не будет.

В свое время менеджеры тогда еще крупнейшего в стране «Приватбанка» с усмешкой говорили, что если в радиусе тридцати километров пользователь банковской системы не сможет найти ни одного отделения, кроме «приватовского», а в радиусе километра – ни одного банкомата иной принадлежности, не имеет значения, будут ли люди ценить бренд или качество обслуживания.

История украинского офф-лайн ритейла – это эпическая победа адептов операционного преимущества. Так, пустившись в гонку за количеством магазинов, «Фоззи» и «АТБ» одержали блестящую победу над конкурентами, стартовавшими либо в то же время, либо несколько раньше, но сосредоточившихся на построении бренда, создании положительного клиентского опыта или на достижении позитивных финансовых показателей.