Все это требует принятия стратегических решений о размещении музея в культурном ландшафте:

• Какие цели преследует музей, какова его культурная миссия?

• Четко ли определены цели (и задачи для каждого сотрудника) и Mission Statement?

• Существуют ли детальные планы для реализации желаемых целей?

• Какова целевая аудитория и знает ли музей об интересах, мотивации и образовательном статусе посетителей?

• Имеются ли существующие предложения для целевых групп? Насколько эффективны?

• Способствует ли внутренняя организация достижению целей?

• Способствует ли нынешняя организация внутреннему сотрудничеству между различными функциональными областями?

• Являются ли сотрудники достаточно опытными и образованными или они нуждаются в профессиональной поддержке в отдельных областях?

• Являются ли пространство и архитектурные условия подходящими для достижения цели?

Стратегические решения включают постановку долгосрочных целей и принятие решений о путях и средствах достижения этих целей (оперативных и краткосрочных). Стратегические решения учитывают будущее позиционирование музея, а также должны быть составлены в рамках заданной концепции музея, однако могут быть адаптированы при определенных условиях.

Культурная миссия музея должна быть конкретизирована и преобразована в Mission Statement.

Исходя из этого необходимо разработать общую программу музея, включая планы финансирования на соответствующие периоды планирования. Впоследствии индивидуальные проекты для каждого музейного отдела должны определяться в соответствии с планом затрат и источниками финансирования и согласовываться с приоритетами музея в планируемый период.

Культурная задача определяется государственными органами и/или владельцем музея по закону, договору субсидии, другому правовому акту или согласно традиции или установившейся практике. Mission Statement вырабатывается руководством музея в соответствии с культурной задачей и с одобрения директивного органа. Общая программа музея также разрабатывается руководством музея в согласии с директивным органом, тогда как отдельные проекты – руководством музея непосредственно с кураторами.

Для принятия стратегических решений, которые затрагивают ключевые вопросы будущего бизнеса, например, стратегии расширения с точки зрения количества выставок, расширения пространства, бюджета и персонала, должны предоставляться достоверные данные и факты. Только при наличии достоверной информации возможен ее анализ: устранение дефицита бюджета, изучение возможности для улучшения экономического потенциала и т. д., что позволяет тем самым лучше отвечать будущим требованиям. Вот несколько примеров информации, требуемой руководством музея для принятия ответственных решений, – это статистика доходов и посетителей, анализ структуры посетителей, исследование рынка, оценка экспозиции (от журнала посетителей до обзора прессы), план затрат и повышения квалификации персонала и многое другое.

В этом учебном пособии основным предметом исследования является выставочное пространство и сопряженная с ним деятельность, а также вспомогательные услуги, такие как музейное кафе и магазин. Подробно будут рассмотрены эффективность предоставления услуг, структурная организация музея и различные юридические формы, а также планирование проектов и контроллинг музейной деятельности. Вопросы, связанные со сбором, хранением и исследовательской деятельностью музея, будут лишь кратко освещены, поскольку они выходят за рамки этого учебного пособия.

Музеи также являются бизнес-предприятиями, которые создают услуги в сфере искусства и участвуют в денежных и товарных потоках. Но, будучи одновременно объектом культурной и экономической сфер, музей имеет конфликтную двойственную натуру, относящуюся одновременно к двум совершенно различным системам ценностей – художественной и экономической. Однако даже для бизнеса в сфере искусства главенствует принцип эффективности.

Эффективность организации означает не что иное, как получение большего объема ресурсов при ограниченном бюджете. Однако, в то время как чисто бизнес-ориентированные компании стремятся получить прибыль, для музеев как некоммерческих предприятий художественные достижения, художественный успех стоят на переднем плане.

Музеи могут успешно выполнять свою культурную задачу, если они считают себя активной частью культурного ландшафта и воспринимают его как часть своей бизнес-среды.

Культурный ландшафт быстро меняется и все чаще имеет рыночные и конкурентные особенности – это аутсорсинговые запросы из государственного сектора, усиление конкуренции с новыми культурными и развлекательными заведениями в борьбе за «клиентов», новые целевые маркетинговые методы коммерческих субъектов в сфере культуры и отдыха.

К этому добавляются растущие затраты на покупку работ, а также более ограничительная и дорогостоящая политика кредитования. Возрастающие требования все более неоднородной аудитории к организации выставок и услуг музеев противопоставляются увеличению расходов на услуги по транспортировке, страхованию и дизайну. В последние годы также существенно изменились практика проведения досуга и демографическая структура посетителей. Возрастающие бюджетные ограничения со стороны государства идут рука об руку с политикой частного бизнеса, который все меньше воспринимает финансирование искусства как филантропическую деятельность, преследуя чисто маркетинговые цели. С другой стороны, существует стремление музеев к целостности контента и сохранению оперативной независимости. Возрастающие тенденции глобализации и концентрации крупных музеев заставляют более мелкие выставочные пространства укреплять сотрудничество и вырабатывать меры противодействия.

Музеи не могут избежать этой динамики, если хотят сохранить свой статус социально значимых художественных и образовательных учреждений. Музей не является обособленным образованием и должен учитывать изменение бизнес-среды, вот почему он должен считаться с различными требованиями и пожеланиями художников, общественности и кредиторов.

Директор музея, который не имеет каких-либо связей с политическими лицами, ответственными за финансирование музейной деятельности, который не находится в контакте с ключевыми лицами общественного мнения, который не ведет диалог с бизнесом для налаживания потенциальных спонсорских отношений, вряд ли сможет выполнить свою задачу в современных условиях.

Каковы решающие факторы влияния окружающей среды на музейную деятельность?

Посетители является важным фактором в музейной бизнес-среде, причем это относится как к государственным, так и к частным музеям. Именно на посетителей ориентируются музейные услуги.

В зависимости от культурной задачи музеи по-разному определяют свои целевые группы. Таким образом, современное искусство будет привлекать в первую очередь молодую аудиторию, имеющую относительно высокий уровень образования и соответствующие потребности в культурном образовании, часах работы музея, общих условиях и т. д. Музей должен знать, какой эффект он производит на публику.

Поэтому анализ рынка и, следовательно, анализ структуры посетителей являются важными элементами, поскольку они показывают потенциальный и реальный рынок и его изменения и делают возможным его анализ. (См. также главу «Музей и рынок».)