Эта крупная пресноводная рыба, как считается, представляет серьезную угрозу для экосистем американских рек, таких как Миссури и Иллинойс. Сотни миллионов долларов уже потрачены на то, чтобы изгнать карпа из Великих озер. Преднамеренно завезенный в США в 1970-х, азиатский карп расплодился здесь до такой степени, что в нескольких крупных водоемах вытеснил все остальные виды рыб. И рыболовы, и экологи ищут пути избавления от пришельца.
Как мы видим из печального примера патагонского клыкача, прекрасный способ изничтожить популяцию живого существа — это заставить публику от Лос-Анджелеса до Дубаи требовать его в ресторанах. Увы, американцы по большей части равнодушны к кулинарным достоинствам азиатского карпа, хотя эта рыба питательна и на ее родине в Китае считается деликатесом. Поэтому группа кулинаров под предводительством шеф-повара Филиппе Паролы позаимствовала прием из истории о чилийском сибасе и переименовала азиатского карпа в среброперкуTM. Такое название, надеются его авторы, окажется более симпатичным для американских едоков рыбы и мотивирует рыбаков вылавливать карпа.
Маркетологи переименовывают пищевые продукты ради лучшего сбыта, но бывает, что название еды становится ареной политических битв. Во время Первой мировой войны в Америке переименовали зауеркраут (квашеную капусту) в капусту свободы, чтобы очистить популярное блюдо от ассоциаций с Германией. Похожий рецепт конгресс США хотел применить к французской картошке фри, переименовав ее в картошку свободы, когда Франция, отказавшись участвовать в усмирении Ирака, впала в Америке в немилость. А когда датская газета напечатала карикатуры с пророком Мухаммедом, иранским пекарям приказали переименовать датские булочки в розы Пророка.
И даже азиатский карп успел пережить еще одно переименование на политической почве: в 2015 г. сенат штата Миннесота одобрил комплекс мер по переименованию этой рыбы в карпа распространенного, поскольку называние нежелательного пришельца азиатом могло кого-нибудь оскорбить.
Кролик-вредитель
Смена имени бывает чрезвычайно важным актом в политике. Если какая-то тема вызывает споры, эффективной тактикой может стать переименование ключевого элемента дискуссии. Противники абортов давно поняли, что гораздо больше симпатий вызывает позиция pro-life, то есть «за жизнь». А их оппоненты предпочитают выступать не «за аборты», а «за выбор». Бывает, что только удачно подобранное имя решает судьбу общественной дискуссии. Бывший министр обороны Великобритании Майкл Хезелтайн заявил, что аргументы в пользу сохранения ядерного арсенала нашлись, когда пропагандистское подразделение министерства в 1983 г. предложило министру не говорить об «одностороннем разоружении» — «такой милой и благонамеренной уютной вещи»19 — а выступать против «невзаимного разоружения». Такая формулировка подразумевает, что другая сторона получит преимущество. «Невзаимное» предполагает, что кого-то используют. «Всего два слова ударили в самое нужное место», — резюмирует Хезелтайн20.
Американский политтехнолог Фрэнк Лунц прославился своей тактикой переопределения ярлыков ради достижения политических целей Республиканской партии. Неопрятный толстяк со странным детским лицом, любящий сочетать деловой костюм с дизайнерскими кроссовками, Лунц стал чрезвычайно успешным исследователем общественного мнения и коммуникатором, востребованным и на телеканалах, и в офисах крупных компаний. Он получил в Оксфорде степень доктора политологии, но при этом говорит о себе так: «Я ни грамма не смыслю ни в чем, кроме того, что в головах у американцев»21. А эта способность позволяет ему прекрасно видеть, как публика воспримет те или иные названия и ярлыки.
Процитируем сайт компании Luntz Global:
На политической арене наш генеральный директор, доктор Фрэнк Лунц, во многих и многих случаях помог переопределить дискурс… Он прославился, рассказав, что американцы называют налог на наследование налогом на смерть, как он того и заслуживает. Лунц доказал, что родители не говорят об «образовательных ваучерах», а обсуждают «социальные стипендии». И выяснил, что американцы не хотят «бурить нефть», а хотят «разведывать энергозапасы»[30].
В США налог на наследование был далеко не столь обременительным, как в большинстве европейских стран. В 2017 г. он применялся только при наследовании имущества стоимостью более $5 млн, и лишь небольшой доле американцев приходилось его платить. Даже на стыке тысячелетий пара, располагающая имуществом дороже $1 млн, могла покидать земную юдоль в полной уверенности, что государство ни цента от него не отщипнет. Однако республиканцы давно точили зубы на этот налог, и в 2017 г. при подготовке налоговой реформы Трампа его думали отменить.
Поначалу политикам, развернувшим кампанию за отмену налога, никак не удавалось вызвать у избирателей живой интерес к предмету. Закономерно лишь немногие считали насущно необходимым избавить богатых от обязанности еще чем-то помочь обществу после смерти. Считается, что термин «налог на смерть» придумал общественный деятель Джим Мартин, но именно Фрэнк Лунц провел опрос и убедительно продемонстрировал, насколько сильнее людей возмущает «налог на смерть», чем банальный «налог на наследование». Новый ярлык привнес в налог этическое измерение: ведь нельзя же облагать пошлиной такое трагическое событие, как смерть? Кроме того, новое название как бы намекало, что этим налогом облагаются все, ведь каждый однажды умрет. «Все это чистый маркетинг», — говорил Мартин о том явлении, которое цинично именовал «самым жестким из всех налогов»22.
Лунц применил новый термин в республиканском «Контракте с Америкой» в 1994 г. Он рекомендовал республиканским сенаторам и конгрессменам для пущего эффекта устраивать пресс-конференции «в местном морге». Билл Клинтон пытался противостоять яркому словотворчеству Лунца, предложив для предполагаемой отмены налога свой остроумный термин «счастливый билет для богатых». Но, несмотря на все старания президента, к 2001 г. 80% американцев выступали за отмену «налога на смерть».
«Язык как огонь, — говорит Лунц. — В зависимости от того, как вы его используете, он может обогреть ваш дом или спалить его дотла»23.
Фрэнк Лунц умеет применять свою дьявольскую магию имен практически всюду: «Если мне нужно демонизировать зайчика, я назову его, например, кроликом, — рассуждает он. — Кролик разоряет ваш сад. Это языковой кульбит. Зайчик — милый; кролик, разоряющий сад, — вредитель»24. Лунц не только помог нефтяным гигантам бурить, где они хотят, под ура-патриотическим лозунгом «разведки энергоресурсов Америки», но и больше всех помешал развитию более экологичных форм энергетики и транспорта. Во время первого президентского срока Джорджа Буша он рекомендовал республиканцам избегать термина «глобальное потепление», который приводит на ум картины тающей планеты, перегретой сжигаемыми углеводородами, заменив его нейтральным «изменение климата». Внутренний документ, просочившийся в 2003 г. за стены компании Лунца, гласил:
«Изменение климата» пугает меньше, чем «глобальное потепление». Как отметил один из участников фокус-группы, «изменение климата — это будто вы переехали из Питтсбурга в Форт-Лодердейл». У «глобального потепления» — шлейф катастрофических ассоциаций, а вот «изменение климата» подразумевает более управляемые и не столь драматичные процессы»25.
Лунц был прав. Одиннадцать лет спустя ученые из Йельского проекта по информированию о климатических изменениях и Информационного центра по климатическим изменениям при Университете Джорджа Мейсона выяснили, что в «глобальном потеплении» американцы видят угрозу на 13% чаще, чем в «изменениях климата». «Судя по всему, применение термина “изменения климата” действительно понижает интерес к этому явлению», — заключают исследователи26.
