Имена зачастую кажутся незыблемыми: однажды имя выбрано, и все — есть только эта правда. Но в камне имена выбиваются только на кладбище. Важнейший момент в Книге Бытия — когда ангел переименовывает Иакова в Израиля. Женщины, выходя замуж, нередко принимают фамилию мужа — громкое заявление о жизненной перемене и новых обязательствах. Взрослые люди отказываются от неприятных им личных имен, полученных при рождении, меняют фамилии от страха или ради славы. Один возмущенный потребитель выразил протест непомерным банковским комиссиям, официально сменив имя на «Йоркширский банк — фашистская сволота»: банку пришлось, закрывая счет этого клиента, выписать чек на такое имя.

Страны меняют названия, чтобы ознаменовать этим получение независимости или новый идеологический курс. Города и улицы переименовывают в честь знаменитых людей. Русский город Санкт-Петербург дважды сменил имя, прежде чем вернулся к первоначальному. Сайгон, переименованный в честь вьетнамского лидера, вдохновлявшего северян на захват южной столицы, под новым именем Хошимин стал совсем иным городом. В 2015 г. муниципалитет Мадрида, возглавляемый левыми политиками, решил переименовать 30 улиц и площадей, чьи названия были связаны с диктатором Франко. За два года до этого зимбабвийский президент Роберт Мугабе объявил, что водопад Виктория нужно переименовать в Моси-оа-Тунья («гремящий дым»), чтобы избавиться от приметы колониального прошлого. Более плавная эволюция происходила в Австралии, где скалу Эрс-Рок в 1993 г. решили называть Эрс-Рок/Улуру, а в 2001-м — Улуру/Эрс-Рок, признав тем самым права аборигенного народа анангу.

Коммерческие компании и иные организации меняют названия, чтобы высветить или сменить свою миссию, лучше подать себя на новом рынке или отделаться от неприятных ассоциаций. О Tokyo Tsushin Kogyo иностранные потребители ломали бы языки, а вот Sony пошло неплохо. Общество ДЦП и даунизма сменило название на «Вместе», когда слово «даун» стало ругательством. Старинное название звукозаписывающей фирмы «Голос его хозяина» (His Master’s Voice) сократили до чеканного HMV. British Petroleum, родившийся когда-то как англо-персидская нефтяная компания, сменил название на BP, отразив этим интернациональность своей деятельности и руководства (об этой смене, кажется, позабыл Барак Обама, впавший в националистическую риторику, когда старая буровая платформа, арендованная «компанией British Petroleum», отравила американское побережье Мексиканского залива).

Мы можем менять свои имена, названия стран, компаний, городов и, конечно же, разных предметов. И, как показал стэнфордский эксперимент с овощными блюдами, сменив название объекта, мы можем сменить отношение к нему.

Патагонский клыкач — не самое прекрасное существо. Если вы не в особо доброжелательном настроении, то можете сказать, что это крупное серое существо из глубоких южных вод выглядит почти чудовищем. Частокол острых зубов, торчащих из незакрывающейся несимметричной пасти, и выпученные глаза придают этой рыбе особенно жуткий вид. Неаппетитная внешность только подчеркивается названием: кому захочется есть клыкача?

Даже рыбакам, выуживавшим клыкача из глубин, он чаще всего был ни к чему. Мякоть у него пресная и маслянистая, и обычно пойманых клыкачей бросали обратно в море. Какой смысл вытаскивать, потрошить и готовить столь безвкусную рыбу?

В 1977 г. американский рыбозакупщик по имени Ли Ланц в доке чилийского порта Вальпараисо увидел особь Dissostichus eleginoides. «Чуднáя рыбина, — сказал он. — Что за страшилище?» В ответ он услышал: bacalao de profundidad, то есть глубоководная треска.

«Никто не знает, что с ней делать», — пояснил Ли чилийский партнер.

Несколько дней спустя Ланц бродил по рыбному рынку в Сантьяго, столице Чили, где заметил такую же рыбину. Из любопытства он купил кусок филе и зажарил. Да, оно не обладало ярким вкусом, но мясо было рыхлым, нежным, маслянистым: белая мякоть будто таяла во рту. Ланц рассудил, что американцам эта рыба не покажется такой безвкусной, как местным, и нежную жирную текстуру они, в отличие от чилийцев, оценят. Отсутствие выраженного вкуса могло даже пойти во благо: идеальный чистый холст, на который ресторанные повара в США будут накладывать свои «краски», используя соусы, травы и пряности по своему разумению.

Но вот название никак не подходило. Вряд ли кого-то заинтригует «глубоководная треска», а уж «клыкача» и вовсе никто не решится заказать.

Сопровождая первую партию патагонского клыкача в Штаты, Ланц обдумывал возможные действия. Он знал, что в Америке любят морского окуня. Так почему бы не попробовать это имя? Название «морской окунь» или «сибас» носят более сотни разных видов рыб. Что плохого, если добавится еще один? Мякоть патагонского клыкача белая и рыхлая, как у сибаса, так что никаких неприятных неожиданностей для едоков не будет. А что Dissostichus eleginoides — это нототения, а вовсе не окунь, Ланца, похоже, не волновало.

Он подумывал назвать свое открытие южноамериканским морским окунем или тихоокеанским морским окунем, но и то и другое звучало слишком обычно. Тогда, вспомнив о доках Вальпараисо, где он впервые наткнулся на странную рыбину, Ланц решил назвать клыкача «чилийский сибас». Имя вышло оригинальным, экзотическим и изящным. Оно подошло идеально.

Пройдет еще 17 лет, и Управление по контролю за продуктами и лекарствами согласится, что «чилийский сибас» — допустимое «дополнительное торговое название» для патагонского клыкача и его близкого родственника клыкача антарктического. Но к тому времени Dissostichus eleginoides уже превратится из никому не известного глубоководного отверженного в одну из самых востребованных позиций в меню самых изысканных ресторанов. Поначалу хорошо принятый как дешевая замена более популярным сортам белой рыбы вроде черной трески, чилийский сибас стал дорогим фирменным блюдом ресторанов типа нью-йоркского «Аквагриля» (в глазури мисо) и лондонского «Хаккасана» (обжаренный в воке с трюфельном соусом). Смена названия чудесным образом сказалась на спросе.

Для самой рыбы смена имени имела куда менее приятные последствия. Бóльшую часть своей истории клыкач вольно плавал в океанских глубинах, а тут внезапно стал объектом охоты с рыболовецких судов, оснащенных лесками в мили длиной, на каждую из которых нацеплено до 15 000 наживленных крючков. Одно такое судно в сутки вылавливает до 20 т рыбы. Какие-то попытки регулировать вылов предпринимались, но патагонского клыкача промышляют по большей части в нейтральных водах, то есть безнадзорно. Нелегальный промысел процветал. К исходу тысячелетия экологов настолько встревожила стремительная убыль популяции клыкача, что они развернули кампанию под девизом «Забудьте о чилийском сибасе», пытаясь убедить рестораны исключить эту рыбу из меню.

Патагонский клыкач — не единственный вид ихтиофауны, прошедший головокружительный цикл от коммерческого открытия и всемирного потребительского признания до резкой убыли численности и экологического бойкота. Подобные превратности судьбы испытали морской черт и слизнеголов. А черная акула когда-то была самой многочисленной из акул, но ее численность упала, как считают ученые, на 95%. Что общего у этих четырех видов рыб? Все они стали весьма популярным потребительским продуктом после смены названия. «Морской ангел» звучит получше «морского черта», «каменный лосось» в рыбном ресторанчике уже несравненно интереснее «черной акулы», и «оранжевый ерш» кажется в миллион раз вкуснее «слизнеголова». Сейчас все четыре вида стоят у Гринписа в Красном списке рыб не для потребления. Как написала об этом в 2009 г. газета The Washington Post, «если бы слизнеголов по-прежнему оставался слизнеголовом, он избежал бы столь плачевной участи»¹⁸.

Но не любые смены названия ихтиофауны несут бедствия. Речной рак, прежде звавшийся грязевиком, после «ребрендинга» стал объектом органического разведения и одним из местных деликатесов в Луизиане. Дельфиновая рыба получила гавайское название «махи-махи», чтобы люди не путались и не пугались, что им предлагают отведать милашку-дельфина. Пильчарды возродились под именем корнуолльских сардин. Сегодня с помощью смены названия в Северной Америке пытаются остановить распространение азиатского карпа.