Присутствие или отсутствие вируса при наличии верной диагностической методики можно определить безусловно. Гораздо труднее объективно измерить, стала ли кожа глаже, а дыхание свежéе. Доказывать, что некое химическое соединение делает волосы значительно шелковистее (что бы это ни значило), — задача, за которую вряд ли возьмется серьезный ученый. А статистических тонкостей и сложностей при замерах эффекта, оказанного продуктом на красоту и чистоту, ни рекламщики, ни потребитель не понимают вовсе. Проанализируйте фразу «помогает при повышенном потоотделении, когда это особенно необходимо», и вы, наверное, зададитесь вопросом: а что же именно она обещает? Будет ли этот дезодорант действовать только в экстремальных обстоятельствах? И что, вообще говоря, значит «помогает при»?

Научно доказано — звучит весомо, четко, непреложно. К досаде пользующихся этим определением рекламщиков, бывают случаи, когда его все-таки оспаривают. Компании Dannon (подразделение французского пищевого гиганта Danone) в США пришлось отвечать в суде по многомиллионному коллективному иску о «научной доказанности» того, что йогурты «Активия» нормализуют пищеварительную систему⁸. По условиям мирового соглашения Dannon пришлось убрать с упаковки и из рекламы слова «клинически подтверждено» и «научно доказано», заменив их фразами типа «клинические исследования показывают». Но даже и это — сомнительное заявление, потому что формулировка «нормализует работу пищеварительной системы» с научной и врачебной точки зрения бессмысленна. Компания при этом держится той позиции, что реклама правдива: «Мы не отказываемся от своих утверждений и заявляем, что наша реклама никому не нанесла вреда».

Поставщики бутилированной воды нередко прибегают к предельно расплывчатым определениям. Что, например, означает «чистый»? Минеральная вода не чиста по определению: в ней растворены минералы. Более корректно ее можно описать как H2O с примесями. Но мы почему-то соглашаемся, что в этом контексте «чистый» означает немного иное: ну, может быть, «из незагрязненных природных источников». Беда в том, что столь пластичное определение дает не особо щепетильным компаниям слишком большую свободу. Незагрязненным природным источником могут оказаться грунтовые воды под вашим городом.

В 2003 г. по коллективному судебному иску пришлось отвечать компании Nestlé, которая рекламировала воду Poland Spring как природную родниковую, добываемую «в чаще мэнских лесов». На самом деле компания набирала воду не в Поланд-Спринг, а во многих разных ключах неподалеку. Компания так обосновала свое определение: «Poland Spring — именно то, чем мы ее называем, — природная родниковая вода, и тут может быть много разных критериев»⁹. Nestlé удалось уладить дело, не признав обвинения в недобросовестной рекламе.

В 2004 г. Coca-Cola выпустила на британский рынок воду Dasani. Ранее успешно запущенная в США, эта марка рекламировалась как «одна из самых чистых вод на рынке». Очень скоро, однако, выяснилось, что в Британии Dasani — это не более чем водопроводная вода из Сидкупа, лондонского пригорода. Кампанию пришлось свернуть, отчасти потому, что британцы не приняли правду компании Coca-Cola о том, что «сложнейший процесс очистки», который удаляет «бактерии, вирусы, соли, минералы, сахара, протеины и токсичные частицы», может сделать лондонскую водопроводную воду «чистой»¹⁰.

Содержит необходимые минералы — еще одна дезинформирующая надпись на бутылке. Правда, следовые количества важных минералов могут присутствовать в воде, но их концентрация ничтожно мала для того, чтобы хоть как-то повлиять на здоровье потребителя. Чтобы получить дневную норму минералов, такой воды пришлось бы выпить целое озеро. Брендированная морская соль тоже часто хвастает «необходимыми минералами». Безусловно, правда, что в этих приятных на вид кристалликах пропасть одного необходимого минерала — хлорида натрия, но вот любые другие редко встречаются в сколько-нибудь значимых в пищевом смысле дозах.

Но хотя бы соль натуральна, так? Весьма странная идея. Хлорид натрия — это хлорид натрия, все равно как он получен — испарением морской воды, добычей в соляных копях или соединением натрия и хлора в лаборатории. Никакой разницы нет. О какой натуральности в таком случае говорят рекламщики? У этого термина нет ни правового, ни научного содержания. Компании хотят, чтобы мы считали, будто натуральное происходит прямо из природы, подразумевая, что оно ничем не загрязнено и не подергалось промышленной обработке, что такие продукты могли бы есть и пить наши пращуры, обитавшие в саванне. Вряд ли хоть какое-то из этих утверждений может быть правдой.

В 2010 г. корпорация PepsiCo переименовала свой лимонно-лаймовый напиток Sierra Mist в Sierra Mist Natural — под тем предлогом, что они заменили кукурузную патоку в составе напитка обычным сахаром (кукуруза, разумеется, ничуть не менее «натуральна», чем сахарный тростник). И если даже газировку в жестянках можно продавать как «натуральную», должно быть, общепринятое определение этого слова поистине расплывчато. Спустя три года PepsiCo отказалась от ярлыка «натуральный» по причине «отсутствия четкого регламента по применению этого термина»¹¹.

Когда маркетологам нужен «четкий регламент по применению» такого слова, как «натуральный», это верный знак, что они утратили контакт с реальностью.

«Слова такого рода, — писал Джордж Оруэлл о “демократии”, “социализме” и “свободе”, — часто используются намеренно нечестным образом. То есть у говорящего есть для них свое личное определение, но он не мешает слушателю думать, будто имеется в виду что-то совсем иное»¹². Сегодня мы можем пополнить этот список: авторский, деликатесный, элитный, культовый, следующего поколения, изысканный, экологичный, отборный, виртуозный, ценностный, дизайнерский, утонченный, оригинальный, аутентичный и многие другие прежде невинные слова. Оруэлл размышлял о политике и тирании, но описанная им практика сознательно недобросовестного обращения с терминами расцвела сверх самых смелых предсказаний в сфере маркетинга.

Смещать границы понятий любят не только корпорации. В 2013 г. крупная британская благотворительная организация Shelter[23] распространила пресс-релиз с таким тревожным заголовком: «В Рождество 80 000 детей столкнутся с бездомностью»¹³. Как вы истолкуете эти слова? Если речь заходит о бездомных, мы обычно представляем мужчин и женщин, которые живут и спят прямо на улице. Воображение рисует картонные коробки, спальные мешки, людей, улегшихся под дверями, тележки из супермаркетов, нагруженные жалкими пожитками, нечесаные бороды и кружки для подаяния. Поищите в Google изображения по этому запросу — именно это все вы и получите.

Мысль о тысячах британских детей, ночующих зимой на улице, приводила в ужас. Неудивительно, что этот заголовок привлек внимание прессы. Но в тексте пресс-релиза определение бездомности было далеко не таким широким: авторы вовсе не имели в виду скитания по улицам. Организация Shelter подразумевала детей, чьи семьи не имеют собственного дома и потому зависят от местных властей, обеспечивающих им временное жилье. Многие из них размещались в гостиницах с полупансионом, оплаченных муниципалитетами. Хотя иногда условия в муниципальном жилье бывают довольно жалкими, в Британии вряд ли найдется семья с детьми, которой откажут в крыше над головой в любое время года, не говоря уже про зиму. Наверное, дешевая гостиница — не самое лучшее место для ребенка, встречающего Рождество, но это совсем не то же самое, что ледяная скамейка в парке, которую, вероятно, представили читатели, увидевшие заголовок пресс-релиза.

Была ли такая формулировка справедлива? Многие из тех, кто, прочитав заголовок, потянулся за кошельком, чтобы помочь «бездомным» детям, наверное, и не подозревали, что дети уже где-то нашли приют. Вместе с тем, гостиница с завтраком — это не дом, и, значит, — формально — эти дети были бездомными. Shelter в этом утверждении не погрешила против истины, хотя многие могли неверно понять ее заголовок.