Пока алмазы оставались редкостью, было неважно, что ценят их лишь немногие. Все изменилось в 1867 г., когда подросток нашел на берегу реки Оранжевой в Южной Африке прозрачный камень и принес его домой, чтобы позабавить сестер. Этот камень оказался алмазом в 22 карата — и началом небывалой алмазной лихорадки. Старатели бросились рыть речные отложения в районе находки, и уже через несколько лет из земли и скальных пород в окрестностях города Кимберли алмазы добывали в огромном числе. До тех пор алмазы на земле были в основном индийского происхождения, и тамошние копи уже по большей части истощились. Чуть меньше чем за десятилетие Южная Африка произвела больше алмазов, чем Индия за несколько веков.

Первейшим следствием этого алмазного наводнения стало падение цен. Алмазы перестали быть редкостью, и покупатели стали упорно торговаться. Более того, алмазы из-за своего относительного изобилия потеряли в привлекательности для аристократов, которые переключились на «менее обычные» камни, например изумруды и рубины. Из-за перепроизводства активы алмазодобытчиков, вложивших огромные средства в новые южноафриканские шахты, оказались под угрозой обесценивания.

Проблема предложения быстро разрешилась, когда один из добытчиков, молодой англичанин по имени Сесил Родс, собрал довольно средств, чтобы скупить или объединить все алмазодобывающие предприятия в Южной Африке. Единая компания De Beers, став монополистом, могла, создавая иллюзию дефицита, ограничивать предложение алмазов и десятилетие за десятилетием диктовать цены. Если в других местах земли открывались новые месторождения, De Beers быстро брала их под контроль, защищаясь от новых волн избыточного предложения. Но тут возникла новая трудность — гора непроданных алмазов в хранилищах De Beers.

Как сбыть их с выгодой, не уронив ценности, не разрушив мифа об их редкости? Очевидное решение — заставить больше людей покупать драгоценные камни, и это означало — убедить миллионы высоко ценить эти предметы. До Второй мировой войны средний человек с солидной зарплатой не считал алмазы хорошим вложением и не видел никакой практической нужды в этих блестящих камешках. У большинства людей субъективная оценка этих камней оставалась низкой. De Beers нужно было каким-то образом поднять эту оценку до такой отметки, при которой продажа приносила бы солидную прибыль. А еще убедить покупателей не продавать камни на вторичном рынке, поскольку это приведет к снижению цен.

В 1938 г. De Beers обратилась в нью-йоркское рекламное агентство N.W. Ayer & Son, попросив выяснить, поможет ли «применение разных форм пропаганды» повысить в США спрос на алмазы. Партнерство двух компаний в итоге создало обширнейший рынок сбыта алмазов — выстроенный вокруг обручального кольца.

Кольца не одно тысячелетие служили символом любви и супружеских клятв. В разных культурах материалом для обручальных колец служили медь, золото и даже сплетенные пряди волос. Небольшая часть таких колец украшалась камнями. Но обязательность кольца с бриллиантом как самого верного доказательства любви мужчины к женщине — совсем недавнее изобретение.

Созданное De Beers и N.W. Ayer.

В годы между двумя мировыми войнами спрос на алмазы в США снизился вдвое. Чтобы изменить ситуацию, в агентстве Ayer решили установить связь между алмазами и влюбленностью. Следовало приучить женщин оценивать чувства влюбленного мужчины по размеру и качеству алмаза. Агентство поставило себе целью «создать ситуацию, когда почти каждый мужчина, намеренный предложить руку и сердце, понимает, что обязан подарить избраннице обручальное кольцо с бриллиантом».

Чтобы навечно связать истинную любовь с крупными бриллиантами, использовали журнальные статьи, продакт-плейсмент в кинолентах и цветные рекламные плакаты. «Бриллианты вечны» — утверждала реклама с 1948 г. и почти ежегодно с тех пор, невзначай давая понять, что продать кольцо с бриллиантом — довольно низкий поступок, если не прямое поругание любви. Заказывались портреты высокородных невест с массивными камнями на пальцах, бриллианты давали напрокат светским дамам, посещающим скачки в Луисвилле. С появлением телевидения реклама принесла послание о влюбленности и алмазах прямо в гостиные американцев.

«Мы решаем задачу в области массовой психологии», — гласил стратегический план агентства Ayer от 1947 г. Компания замахивалась на то, чтобы превратить покупку кольца с бриллиантом в «психологическую необходимость». Удивительно, но рекламное агентство даже развернуло пропагандистскую программу в колледжах: «Все эти поучения неизменно возвращаются к теме кольца с бриллиантом на помолвку, и тысячи студенток из наших ведущих учебных заведений слышат их на занятиях, на собраниях и в компании». И кроме того, не допускалось и мысли о замене: агентство решительно добивалось, чтобы «только бриллианты повсеместно принимались и толковались как символ помолвки». Дальше компания De Beers, уже не скрываясь, подталкивала мужчин переосмыслить субъективную ценность бриллиантов и выпустила рекламу, беспардонно вопрошавшую: «Разве это дорого — две месячные зарплаты за то, что останется навечно?»

Эта кампания, как мы все знаем, возымела фантастический успех. К концу 1950-х гг. агентство Ayer отчиталось: «В этом новом поколении кольцо с бриллиантом считают неотъемлемым атрибутом помолвки практически все». В 2015 г. De Beers оценивал годовую емкость американского рынка ювелирных изделий с бриллиантами в $39 млрд. Сегодня в колечках с бриллиантами щеголяют три четверти американских невест. Редкая женщина продаст свое обручальное кольцо, поэтому цены не падают: субъективная ценность этих бриллиантов для владелиц гораздо выше той суммы, которую они смогут выручить на вторичном рынке.

Успешно решив задачу в Штатах, компания De Beers переключилась на другие рынки, прежде всего на восходящую экономическую сверхдержаву Японию. До 1960-х гг. в этой глубоко консервативной культуре о кольцах с бриллиантами практически не слышали. Но молодые японцы все шире открывались западным влияниям, и De Beers заказала рекламную кампанию, где европейские красавицы, сверкая бриллиантовыми колечками, предаются модным развлечениям вроде катания на яхте или пикника на природе. Не прошло и двух десятилетий, как кольца с бриллиантами надели 60% японских невест. Такой же сдвиг традиции удалось осуществить и в Китае, где сегодня кольцо с бриллиантом носят более 30% невест — а еще 30 лет назад их здесь практически не было.

В 1960-х De Beers вновь столкнулась с проблемой перепроизводства, когда новые алмазные месторождения разведали в Сибири. Сибирские камни были мелкими, но водились в изобилии и, выброшенные на мировой рынок, могли серьезно поколебать иллюзию редкости и драгоценности этого товара. Тогда концерн заключил с Советским Союзом контракт и стал сбывать советские алмазы. Сначала было неясно, как применить такие мелкие камни. Но потом в De Beers предложили идею кольца вечности, в духе античной традиции: современные кольца вечности усыпались мельчайшими камушками по всей окружности. Вот тут весьма кстати пришелся сибирский экспорт. Как написал об этом любознательный журналист Эдвард Джей Эпштейн, «проявление чувств, продиктованное необходимостью: американка получает на годовщину свадьбы кольцо с миниатюрными алмазами, потому что южноамериканскому концерну нужно удовлетворить советского заказчика»¹. Субъективная ценность крохотных камешков была, соответственно, тоже мизерной, пока маркетинговая машина De Beers не помогла нам их переоценить.

Эта история сенсационного маркетингового успеха протяженностью в десятилетия особенно интересна тем, что продвигаемый продукт не был брендирован. В кампании не использовались никакие логотипы[20]. Агентство Ayer работало над субъективной ценностью алмазов, а не De Beers. Многие знаменитые рекламные кампании радикально изменили нашу субъективную оценку брендированных товаров, но успешные кампании по продвижению небрендированных — такая же редкость, какую приписывает своей продукции De Beers.