Представьте, что вы делаете кресла-качалки и оцениваете готовое изделие в $50. За меньшую цену вам выгоднее оставить кресло себе. Мне нужно кресло-качалка, и я готов отдать за него не больше $400. Купля-продажа по любой цене в этом диапазоне будет выгодна нам обоим. Предположим, мы сошлись на $200. Вы получаете на $150 больше установленной ценности кресла, а я приобретаю четырехсотдолларовую качалку со скидкой в $200. После этой сделки мы стали совокупно богаче на $350.

Именно таким образом создается бóльшая часть материальных благ в мире. Сырая нефть бесполезна для землевладельца из Калифорнии, но он может продать ее нефтепереработчику по цене много выше, чем субъективная ценность этой нефти для него самого. Акционерам Apple вряд ли нужны 300 млн iPad, но они могут продать их нам по цене меньшей, чем наши индивидуальные субъективные оценки, и мы все останемся в выигрыше. Конкурентные правды о финансовой ценности помогают человеческому роду обогащаться.

Каким образом люди определяют цену на те или иные блага? Товар или услугу мы оцениваем в нескольких аспектах, каждый из которых может по-разному восприниматься разными людьми.

Польза, которую мы извлекаем из разных вещей, зависит от наших вкусов и ситуации. Онлайновый музыкальный сервис может быть весьма ценен для вас, если вы меломан, но вряд ли — если вы слишком заняты, чтобы заглядывать туда чаще раза в месяц. Лестница может быть вам сейчас необходима для починки крыши… если, конечно, вы не обзавелись ею прежде. Вы можете высоко ценить машину… пока траты на бензин не станут разорением или новая ветка метро не поможет удобно добираться до нужных мест. Билет в кино покажется вам менее нужным, если есть другие варианты развлечений на этот вечер.

Польза, получаемая от покупки, не обязательно состоит в непосредственной функции приобретаемого товара или услуги. Будет ли поездка в отпуск столь же дорога вам без картинок в Instagram? Увеличивает ли ценность телефона то, что он выпущен ограниченной партией и не все могут таким похвастать? Потребуются ли расходы на содержание и хранение этой парусной лодки, и если да, то как это повлияет на ее стоимость?

Бывает, мы не видим никакой пользы для себя, но все равно высоко оцениваем товар или услугу, полагая, что сможем их кому-нибудь продать. Именно поэтому так дороги ликвидные активы типа золота, изысканных вин и произведений искусства.

Биржевые брокеры нередко котируют ценные бумаги исходя из того, сколько, по их мнению, дадут за эти бумаги другие. Теоретически ценность акций определяется прогнозируемым доходом от них. На практике они продаются значительно дороже, если трейдеры считают, что другие трейдеры оценят их необоснованно высоко. Такое происходит в биржевых пузырях: «умные» трейдеры знают, что цена взвинчена, но надеются, что найдутся «глупые» трейдеры, которые позже купят по еще более высокой цене, позволив «умным» взять свою прибыль. Такой подход известен под прелестным названием «теория большего дурака». Разумеется, следующий трейдер не всегда окажется таким уж дураком, но он может думать, что кто-нибудь следующий за ним позволит оправдать вложение.

Если мы покупаем что-нибудь лишь из-за цены, которую, как мы думаем, кто-нибудь потом заплатит за этот предмет, лучше убедиться, что товар уникален или редок. Людям нужна вода, но вряд ли они станут ее у вас покупать, если могут бесплатно набрать из-под крана. Дефицит крайне важен и для ценных бумаг, и для предметов роскоши. Иногда он объясняется тем, что товар действительно редок, но зачастую создается искусственно, чтобы товар не падал в цене.

Дефицит определяет нашу оценку билетов на популярные театральные постановки и спортивные события. Американский мюзикл «Гамильтон» стал таким популярным, что цена билетов на лучшие места в 2016 г. выросла до $849, рекордной для Бродвея суммы. И это значительно меньше, чем запрашивают перекупщики, из чего явствует, сколь грандиозную ценность имеют для некоторых любителей театра эти дефицитные кусочки картона.

Есть люди, получающие удовольствие от самого обладания редкими или уникальными предметами, и они готовы дорого платить даже за вещицы, не имеющие очевидной ценности. Актер Уильям Шетнер за $25 000 продал камень из своей почки. А его костюмы из «Звездного пути» ушли за $100 000 с лишним, хотя для Голливуда в этом нет ничего особенного: белое платье Мэрилин Монро, подол которого взлетает в «Зуде седьмого года», купили за $4,6 млн.

На eBay можно купить отличные электроприборы за малую долю их цены в магазине. Они подержанные, но часто на них не разглядишь ни малейших следов износа. Почему этот новехонький телевизор так дешев? Потому что нам не известно, не ронял ли его продавец, не включал ли в сеть с недопустимым напряжением, не делал ли еще чего-нибудь вредного, о чем нельзя узнать. Покупая этот электроприбор, мы рискуем, и риск снижает его ценность. Так же и застройщик, покупая земельный участок, не всегда знает наперед, получит ли он разрешение на застройку, и пока надзорные органы не выскажутся определенно, ценность участка из-за этого риска будет ниже.

Риск и неизвестность трудно объективно измерить, поэтому здесь возникает много конкурентных правд. По-вашему, вероятность того, что этот телевизор с eBay сломается через год, составляет один к десяти, а вот мне может показаться, что она составляет один к двум. Мой пессимизм заставляет меня оценивать телевизор ниже.

Многие наши суждения опираются на прогнозы будущего, и финансовая оценка здесь не исключение. Думаете, электромобили расплодятся? Тогда акции литиевых аккумуляторов могут стоить дороже, чем все думают. Станет ли погода из-за климатических сдвигов более изменчивой? Тогда следует задуматься о полном страховании жилища.

Страх будущего дефицита заставляет людей выше оценивать товары и услуги сейчас. В 2012 г. компания Hostess Brands объявила о скором банкротстве, и тогда поклонников самого популярного из ее продуктов, пирожного твинки, охватила паника. После этого объявления твинки, обычно стоившие несколько долларов за коробку, на eBay резко взлетели в цене.

Субъективная оценка товаров и услуг зависит от уровня благосостояния: чем обеспеченнее человек, тем проще ему раскошелиться. И более того: мы платим тем охотнее, чем богаче рассчитываем стать в будущем. Допустим, на новую работу вам выходить только через три месяца, но, наверное, вы уже готовы потратить на покупку холодильника больше, чем до того, как вам эту работу предложили.

В каждом из этих параметров на нашу оценку могут серьезно влиять чужие мнения. Это важно, поскольку от финансовой оценки товаров и услуг зависит наше потребительское поведение. Мы покупаем лишь то, что оцениваем дороже написанной на ярлыке суммы. Но при этом полуправды о пользе, популярности, редкости товара или услуги, связанных с ними рисках и прогнозах могут заставить нас изменить ставку.

Здесь распахивается широкое поле для деятельности целой индустрии рекламных и маркетинговых агентств, для продажников, чья задача состоит в том, чтобы субъективная оценка товаров и услуг у потребителя стала больше цифры на ценнике. Модифицируя конкурентные правды, усвоенные нами о финансовой ценности предметов, коммерсанты управляют нашими действиями в торговых центрах и интернет-магазинах.

Мало кто из нас сможет извлечь хоть какую-то пользу из обломка камня, сколь бы ярко тот ни сверкал. Вероятно, поэтому большую часть человеческой истории алмазы не имели универсальной ценности. Хорошо ограненный алмаз прекрасен, и потому они издавна водились в ларцах с драгоценностями богачей. Но до XX столетия мало кому из обычных людей случалось увидеть алмаз своими глазами.