Уайз совершенно прав. И хотя крупные компании обычно получают немалое количество претензий, некоторые из них начинают понимать, какую пользу могут извлечь, отвечая на все жалобы. Дэн Джингисс – бывший глава одного из подразделений в компании Discover Financial Services (больше всего она известна своими картами Discover). Возглавляемое им подразделение занималось изучением впечатлений клиентов от их взаимодействия с компанией по цифровым каналам. Дэн помогал трансформировать культуру обслуживания таким образом, чтобы она соответствовала ожиданиям современных клиентов. Он предупреждает, что не следует бояться жалоб. «Жалоба дает возможность не только продемонстрировать прекрасное обслуживание, но и выяснить причину, по которой предлагаемые вами товары и услуги раздражают клиентов, – говорит Дэн. – Это живые голоса клиентов. Избавление от страха перед жалобами по-настоящему меняет вашу реакцию на них».

Устранение страха (особенно страха публично отвечать на публичные жалобы), а затем и отклик на них – это возможность. И вероятно, это единственная и самая большая ваша возможность удержать клиентов и расширить свой бизнес. Это не просто мое мнение, а факт, основанный на закрытом исследовании, которое определило, какое именно влияние оказывают методы, описанные в книге «Обнимите своих ненавистников».

Здесь вы узнаете, кто жалуется, почему жалуется и как извлечь выгоду из этих жалоб. Мы также постараемся объяснить, почему общение со всеми ненавистниками приносит огромную пользу и что удерживает большинство компаний от такого общения.

В первой главе мы рассмотрим, какую именно пользу вы извлечете, если станете уделять больше внимания обслуживанию клиентов и их мнениям.

Во второй, третьей и четвертой главах вы узнаете о разных типах ненавистников, о том, что им от вас нужно и как вы можете оказать на них наибольшее влияние.

В пятой главе мы рассмотрим причины, по которым компании не делают акцент на обслуживании клиентов (особенно в интернете), и как следует решать подобные проблемы.

В шестой и седьмой главах мы расскажем, как нужно реагировать на жалобы, в том числе и в интернете.

А в восьмой главе мы обсудим, что ждет обслуживание клиентов в будущем, оценим новые тенденции, которые продолжат влиять на клиентский сервис, и опишем, что требуется для оказания первоклассного обслуживания.

В конце книги приводится справочная информация, которая поможет вам после окончания чтения быстрее находить ключевые статистические данные и основные принципы предлагаемого мной подхода. Цель книги «Обнимите своих ненавистников» – изменить ваше мышление, но она также является источником, к которому вы можете обращаться снова и снова.

Эта книга написана для вас.

Эта книга написана для всех, кому приходится иметь дело с клиентами. Для больших и маленьких компаний. Для компаний, клиентами которых являются другие компании, и для компаний, предлагающих товары и услуги обычным людям. Для представителей государственной власти. Для новых компаний и старых. Вы научитесь «обнимать своих ненавистников», положительно воспринимать жалобы и удерживать клиентов. Благодаря этому сервис станет лучшим конкурентным преимуществом вашей компании, увеличит число ее клиентов и прибыль.

Как пояснил Том Вебстер в своем прекрасно написанном предисловии к данной книге, я сотрудничал с его фирмой, занимающейся изучением общественного мнения (она называется Edison Research и пользуется большим уважением), чтобы узнать, как сейчас у нас обстоит дело с ненавистью. Мы спросили у более чем двух тысяч американских потребителей, которые за последний год жаловались на какую-нибудь компанию, что они ждут от современного сервиса (участники исследования представляли репрезентативную выборку по возрасту, доходу, расовой принадлежности и уровню технической грамотности).

Результаты исследования шокировали нас как своей полнотой, так и простотой. Ответы компании на жалобы увеличивают число ее сторонников по всем каналам обслуживания клиентов (по одним – больше, по другим – меньше). Все это мы подробно рассмотрим в данной книге. Но эффект проявляется в каждом канале общения с клиентами. Если вы везде отвечаете на жалобы, число сторонников вашей компании возрастает и плохая ситуация начинает улучшаться.

Если же компания не отвечает на жалобы, число ее сторонников уменьшается по всем каналам обслуживания (в разных каналах по-разному в зависимости от традиций и соответствующих ожиданий). Отрицательный эффект молчания является повсеместным. Когда ваша компания не отвечает на жалобы – даже по тем каналам, где отсутствие реакции является более распространенным (например, на сайтах с отзывами), число сторонников вашей компании все равно уменьшается, что приводит к дальнейшему ухудшению ситуации.

Мы рассмотрим, какие именно преимущества приносят ответы на жалобы по каждому каналу при изучении в третьей главе картинки, которая называется Hatrix. Пока же подумайте вот о чем: клиенты всегда чувствуют себя лучше, когда вы реагируете на жалобы, а от вашего молчания им становится хуже. В ходе своего эксклюзивного исследования мы выяснили, что существует прямая связь между ответами на жалобы и удовлетворенностью или неудовлетворенностью клиентов. Может ли компания как-то еще добиться подобных результатов? Ну, разве что если прибегнет к таким мерам, как значительное повышение или снижение цен.[2]

Итак, что же мы получили благодаря этому исследованию и более чем пятидесяти опросам, проведенным для данной книги? Формулу успеха:

Отвечайте на каждую жалобу, по какому бы каналу она ни поступала.

По какому бы каналу она ни поступала. Подобная концепция взаимодействия с клиентами по тем каналам, которые они предпочитают, является важной частью подхода «Обнимите своих ненавистников». Компании должны уважать право клиентов на выбор удобного им механизма подачи отзывов и соответствующим образом организовывать свой сервис.

«Думаю, что с философской точки зрения важны все каналы. Мы должны быть готовы к получению отзывов по любым из них. Идет ли речь о жалобах, похвале или вопросах, мы должны реагировать на них там, где это удобно клиентам», – объясняет Дэн Джингисс.

Понятно, что обнять своих ненавистников нелегко. Для этого требуются изменения в корпоративной культуре, выделение соответствующих ресурсов, быстрота, умение не обижаться на критику, а также непоколебимая убежденность в том, что ответы на жалобы являются благоприятной возможностью. Но существуют компании, которые уже живут в соответствии с принципом «Обнимите своих ненавистников», и я надеюсь, что вы пополните их ряды, когда закончите читать эту книгу. Посетив наш сайт HugYourHaters.com, вы сможете продолжить обучение (у вас будет доступ к бесплатным дополнительным материалам, которые в книгу не вошли), участвовать в семинарах и вебинарах, общаться с коллегами и делиться собственным опытом. Пожалуйста, присоединяйтесь ко мне там, когда будете готовы.

Давайте посмотрим на две компании (одна крупная, другая поменьше), которые работают с жалобами и отзывами клиентов, и изучим, какое влияние подобный подход оказывает на их деятельность.

Дебби Голдберг – совладелец сети из тринадцати пиццерий «Fresh Brothers Pizza» в Южной Калифорнии. Он стремится отвечать на все отзывы клиентов – как положительные, так и отрицательные. Это выглядит довольно необычно на том же сайте Yelp, где публичные ответы компаний на жалобы клиентов редки, а на их хвалебные отзывы – и того реже. Но Дебби проявляет большую активность на этом сайте и обязательно дает адрес своей электронной почты в каждом ответе на отзыв клиента.

«Я стараюсь отвечать на каждый отзыв, появляющийся на сайте Yelp. Сейчас накопилось небольшое количество неотвеченных отзывов, надеюсь скоро с ними разобраться, – говорит она. – Для меня важно, чтобы люди знали, что за нашей компанией стоит реальный человек, поскольку она выросла очень быстро и они могут подумать, что это просто еще одна сеть ресторанов быстрого обслуживания, управляемая неизвестно кем».