Эта книга не только о маркетинге или продажах. Она и о том, и о другом. Она о том, как использовать контактные кампании для роста продаж и быстрого расширения масштабов вашего предприятия. Она о том, как заполучить неоспоримое преимущество на рынке. Это реактивное топливо для скоростного роста бизнеса. Причем каждый может позволить его себе.

Маркетинговые кампании характеризуются тремя основными параметрами: расходы, отклик и рентабельность инвестиций, то есть РОИ. И в рамках контактного маркетинга каждый параметр по-настоящему уникален.

Как правило, маркетинговые кампании предполагают трату крупных сумм и зачастую приносят весьма скромные отклик и РОИ. Большинство маркетологов согласятся с подобной оценкой, однако они просто не привыкли к цифрам, которые дает контактный маркетинг.

Начнем с расходов. Контактные кампании обходятся от $0 до $10 000. Это, конечно же, странно и абсолютно не вписывается в рамки типичного маркетинга. Но так как кампании направлены на небольшое количество целевых клиентов и так как некоторые методы контактного маркетинга не стоят ни копейки, практически каждый может позволить себе такой вид маркетинга.

Теперь взглянем на процент отклика. Для кампаний крупномасштабного прямого маркетинга, в которых я участвовал, считалось, что 1 % отклика – уже успех. Хотя для прямого маркетинга нет среднестатистического процента отклика, 1 % не дотягивает до стандартов контактных кампаний. В моих собственных контактных кампаниях я, как правило, добиваюсь минимум 80 %, а несколько раз бывало и 100 % – феноменальный результат по сравнению с результатами традиционного маркетинга. Среди кампаний, которые я изучал для этой книги, процент отклика составлял от 20 до 100. Даже если взять минимальный результат, контактный маркетинг легко превосходит, по сути, любую другую форму маркетинга.

Какими бы фантастическими ни казались 100 % отклика, параметры РОИ по контактным кампаниям просто не укладываются в голове. Оглядываясь на кампании по прямому маркетингу, которые я проводил для крупных организаций, могу сказать, что зачастую отклики составляли всего 1 % или даже меньше, а почтовые рассылки редко достигали порога рентабельности. Так что показатель РОИ всегда составлял меньше 100 %. Сравните это с результатами, которые я получил в контактной кампании для Sandler (подробнее см. в следующем разделе) – отклик составил 100 %, а РОИ 8000 %, и это только с продаж, которых мы добились на первых встречах. Или взглянем на контактную кампанию для Local Builders (подробнее также см. в следующем разделе) – она принесла 60 % отклика и почти 630 000 % РОИ.

Действительно, такие цифры потрясают воображение, но нужен контекст. Так что рассмотрим два примера, которые я упомянул.

Несколько лет назад я решил связаться с Брюсом Седманом, тогдашним президентом Sandler Training. Sandler – одна из ведущих в мире компаний, которая специализируется на тренингах по продажам, у нее 200 франшиз по всему миру, она проводит тренинги для тысяч предприятий по «Методу продаж Сэндлера», разработанному ее основателем Дэвидом Сэндлером. Так как у компании несколько сотен тренеров и тысячи клиентов, она сразу попала в мой список ста важнейших стратегических контактов.

Чтобы выйти на контакт с Брюсом, я воспользовался одним из инструментов контактной кампании, моим личным изобретением, которое я называю «большое табло». По сути, это гигантская пенопластовая открытка 18 × 24", которую курьер доставляет адресату – в данном случае гендиректору. На ней изображен один из моих персонализированных рисунков с именем адресата на одной стороне и сообщением от отправителя на другой стороне, где объясняется, почему нам нужно встретиться. Как только Брюс получил открытку, в нем проснулось любопытство. А главное, он решил протестировать это в одной из своих франшиз; на это я и рассчитывал.

В течение нескольких месяцев после нашей встречи мы с ним общались почти каждый день, отшлифовывая креативную концепцию, которую хотели протестировать. До сих пор я опирался исключительно на эффективность персонализированных иллюстраций, чтобы обеспечить отклик, и это работало на ура. Но Брюс предложил мне сделать шаг вперед, что привело к рождению еще одного важного элемента контактных кампаний. Брюс предложил блестящую идею. Мы обернули книгу Дэвида Сэндлера «Нельзя научить ребенка кататься на велосипеде на семинаре» в новую, персонализированную суперобложку и предложили ее в качестве вознаграждения за встречу. Новая обложка превратила ее в книгу о том, как каждый гендиректор, который встретился с представителем франшизы, преобразовал культуру продаж в своей компании, причем все выглядело так, как будто он сам ее написал. Книга, конечно же, была посвящена методу Сэндлера, но теперь она превратилась в приз, перед которым адресат не мог устоять. Конечно, она также стала дополнительной гарантией, что кампания принесет результат.

Так оно и было. Компания Sandler нацелилась на пять гендиректоров из списка Fortune 1000, мы подготовили и доставили «большие табло», и один за другим каждый из адресатов позвонил. «Я получил гигантскую открытку от вас, что мне с ней делать?» – спрашивали они, на что мы отвечали: «Договоримся о встрече». Все пятеро согласились, и уже на первых встречах двое приобрели стартовые программы стоимостью $50 000 каждая.

Минуточку. Я сейчас описал кампанию, которая принесла стопроцентный отклик и 8000 % РОИ – уже на первых встречах с клиентами. Это же невозможно!

Второй пример – торговый коуч, автор книги «Как получать миллион долларов в год с продаж» и автор блога «Продажи и управление сбытом» – Пол Маккорд и его компания по рекрутингу местных строителей в качестве рекомендателей по ипотеке. Перед тем как заняться ипотечным брокерством, Маккорд работал какое-то время в строительной отрасли и прекрасно знал своих целевых клиентов. Он знал, к примеру, что строители обычно получают архитектурные планы в картонных тубах, так что они наверняка обратят внимание на его письмо, если его доставят в тубе. Он также знал, что строители используют схемы и графики, чтобы отслеживать ход проекта, так что он изобрел хитроумный способ сформулировать уникальное ценностное предложение банка.

Из семидесяти строителей, которые значились в списке, ответили 60 %; 25 % стали рекомендателями, и кампания принесла примерно $1,1 млн комиссионных. И на все это было потрачено всего $175, включая почтовые расходы. Получается еще один невероятный, на первый взгляд, результат – 628 571 % РОИ.

Интервьюируя людей для этой книги, я столкнулся с неожиданной реакцией. Во-первых, от некоторых экспертов по продажам, которые рекомендовали остерегаться хитрых трюков и уловок. «Невозможно строить карьеру в продажах на подобных трюках», – говорили они. И они правы.

Но в контактных кампаниях не больше уловок и хитростей, чем в любой другой форме маркетинга. Это инструмент, который значительно улучшит «освоение» стратегического списка потенциальных клиентов vip-категории и изменит масштабы бизнеса практически мгновенно. И всего этого можно достичь без крупного бюджета, а в некоторых случаях вообще без бюджета. Называть контактный маркетинг хитрой уловкой – то же самое, что называть продажи уловкой. Однако эту реакцию можно понять, если вспомнить общепринятые ожидания относительно результатов маркетинга и продаж.

Что же касается людей на другой стороне продаж, то есть покупателей, они сказали, что торговые представители должны быть предельно честными и открытыми. И вновь я полностью согласен.

Если мы, специалисты по продажам и владельцы бизнеса, хотим, чтобы нас воспринимали всерьез, наши попытки наладить связь с гендиректорами, топ-менеджерами и другими vip-персонами должны быть безукоризненно честны и прозрачны. Как еще наладить отношения, которые могут принести вам и вашей компании миллионы долларов?