«Прекрасно смотрелось бы в моем офисе»

Меня часто спрашивают: «Почему карикатурист пишет книгу о продажах?» Оказывается, за этим стоит прелюбопытная история. Дело в том, что я не только карикатурист, у меня собственный бизнес и я маркетолог – номинант «Зала славы маркетинга». И я, как и вы, большую часть дня занимаюсь продажами. Однако у меня огромное преимущество – я один из иллюстраторов-карикатуристов The Wall Street Journal и владею тайным оружием, которое позволяет добраться до сильных мира сего: я использую волшебство иллюстраций, чтобы создать неоспоримое преимущество для себя и своих клиентов тоже.

Когда много лет назад я основал маркетинговое агентство, я решил использовать иллюстрации в кампаниях прямой почтовой рассылки (директ-мейл). Персонализация как раз стала набирать популярность, так что я сочетал ее с иллюстрациями, чтобы создать уникальные и запоминающиеся торговые предложения в своих первых кампаниях. Ведущие эксперты отрасли советовали не использовать юмор, но я обнаружил, что он работает на удивление продуктивно.

Моими первыми маркетинговыми клиентами стали журналы Rolling Stones и Bon Appétit. Вполне престижные клиенты и искушенные маркетологи. Так что когда мои первые две кампании принесли рекордный процент откликов, я понял, что нашел нечто по-настоящему особенное, и решил предложить это другим журналам. Но как добиться внимания тех, кто принимает решения? Нужно было связаться с менеджерами по маркетингу крупнейших медиа-компаний мира. Это элита, люди вечно занятые, в постоянной запарке и стрессе, как, впрочем, все, кто делает карьеру в Нью-Йорке. До них непросто добраться.

И тогда маркетолог во мне откликнулся на эту сложнейшую задачу, а именно: как пробиться к десяткам критически важных потенциальных клиентов со стопроцентным успехом? Я решил использовать те же персонализированные иллюстрации, которые принесли рекордное количество откликов в прямой почтовой рассылке, но в ином виде. Для того, что я планировал сделать, даже не было названия, так что я придумал свое – контактная кампания.

Так как аудитория была совсем небольшая, я мог позволить себе вложить больше средств в каждого человека и при этом потратить в целом меньше, чем обычно тратят маркетологи на рекламную кампанию. Итак, я напечатал 24 персонализированные иллюстрации, то есть с именами адресатов, каждую из которых можно было вставить в рамку, и отправил по почте вместе с сопроводительным письмом.

В общей сложности я потратил меньше $100, но в результате добрался до каждого и от каждого получил заказ. Неожиданно мой крошечный фриланс-бизнес обзавелся такими клиентами, как Time, Inc., Forbes, Harvard Business Review, The Wall Street Journal, Condé Nast и Hearst Magazines, и каждый заплатил около $25 000 за заказ. Я так и не рассчитал соотношение расходов и доходов этой первой контактной кампании, но речь идет о миллионах процентов.

Задумайтесь на минуточку. Кампания, которая приносит стопроцентный отклик и миллионы процентов рентабельности (РОИ). Расскажите об этом любому маркетологу, и он решит, вы бредите. Такого просто не должно быть. По сути, стопроцентный отклик всегда считался невозможным, не говоря уже о РОИ в размере тысяч или миллионов процентов.

Но это действительно произошло. Причем не раз.

Как только я пробился к издателям, я задумался, как далеко может завести меня новый метод работы. Так что я решил дотянуться до тех, с кем даже не мог мечтать иметь дело, – иногда от лица клиентов, иногда просто из личного любопытства. Для NHL я сделал приглашение на Матч всех звезд Национальной бейсбольной ассоциации, которое, в частности, привлекло внимание президента Рейгана. Ему так понравилась персонализированная иллюстрация, что он попросил сделать еще одну копию, чтобы вставить в рамку и повесить у себя в кабинете.

В другой раз я отправил рисунок с изображением топ-менеджера, проводящего тренинг по деловым играм в своем офисе. При этом его секретарша, заглядывая в дверь, спрашивает: «Вы не возражаете, если Президент Буш пройдет игру заново?» (имелась в виду популярная стрелялка «Президент Буш стрелок»). Это вызвало личный отклик сорок первого президента. Могу рассказать еще много историй, но смысл их в том, что я обнаружил простую вещь – можно добраться практически до любого человека с помощью нового метода – проведения контактной кампании. Будь то глава государства, знаменитость, гендиректор или просто высокопоставленные лица корпоративного мира.

В течение многих лет я с радостью пользовался своим «личным тайным оружием», чтобы создавать мощные связи, выстраивать стратегические партнерства и, конечно, продавать свои работы многим компаниям из списка Fortune 500, а также владельцам малого бизнеса. Но однажды я задумался: «Что делают остальные, чтобы добраться до потенциальных vip-клиентов?»

Я обнаружил безымянные теневые методы, которыми пользовались продавцы и маркетологи. Причем люди, которые занимались кампаниями по продвижению продукта, придумывали потрясающе хитрые решения – стоимостью от нуля до $10 000. Желание подробно изучить эти креативные подходы и породило эту книгу.

Чтобы иметь максимально полное представление, я тщательно исследовал данный феномен. Я пообщался с авторитетами и экспертами в области продаж, с ведущими управленцами и их помощниками. То, что мне удалось собрать для этой книги, – совершенно новая, уникальная коллективная база знаний, которая способна вывести вас и вашу карьеру на новую высоту.

В двух словах, эта книга о том, как связаться с потенциальными vip-клиентами, чтобы добиться прорыва в бизнесе и в жизни.

Замечательно, что именно Джей Конрад Левинсон написал предисловие. Суть контактного маркетинга, умения добиваться колоссальных результатов, прилагая минимальные усилия, одерживать удивительные победы, которые до сих пор казались невозможными, – все это как раз в духе его легендарных бестселлеров про партизанский маркетинг. Когда Джей написал свою первую книгу, он даже не подозревал, какой отклик его концепция получит во всем деловом мире. В результате малый бизнес и компании из списка Fortune 500 восприняли это революционное мышление.

К несчастью, Джей скончался всего через тридцать дней после того, как написал предисловие к этой книге. Он был замечательным другом, наставником и настоящим вдохновителем. Он был одним из моих героев. Для меня огромная честь, что он одобрил принципы, стратегии и тактики, легшие в основу контактного маркетинга.

Точно так же, как партизанский маркетинг принес пользу многим в деловом мире, думаю, способность налаживать связь с высокопоставленными людьми, причем делать это регулярно и с неизменно высокими результатами, – не менее полезный навык для бизнесменов.

Можно сказать, что эта книга для каждого, потому что, в конце концов, продают все. Неважно, присутствует ли слово «продажи» в вашей должностной инструкции или нет, все мы продаем. А если вы собираетесь продавать, вам необходимо умение связываться с людьми, которые принесут вам наибольшую пользу.

Однако особую пользу оно принесет нескольким конкретным группам.

Вы профессиональный торговец, который ищет способ пробиться к крупным клиентам и заработать деньги для себя? Умение налаживать связь с топ-менеджерами, где и когда вам это нужно, превратит вас в суперзвезду для вашей команды продаж. Советы и решения из этой книги наверняка помогут вам.

Вы руководите продажами? Обеспечив своим сотрудникам средства и подготовку, чтобы добраться до самых «лакомых» клиентов и конкретных покупателей, вы откроете неслыханные возможности. Эта книга обязательна к прочтению для всей команды продаж.