3) Выявление уникального торгового предложения (УТП).

4) Поиск рекламной идеи (составление ассоциативного поля).

5) Составление активного словаря (к каждому слову, обозначающему значимую рекламную единицу, подбираются синонимы, антонимы, однокоренные слова).

6) Поиск словесных художественных приемов.

7) Написание текста (основного текста, слогана, заголовка – 5–6 вариантов).

8) Обработка и редактирование (компрессия, конкретизация).

9) Тестирование.

10) При создании рекламного сообщения нужно учитывать особую группу слов: слова с абстрактным значением, которые приводятся ниже. Они часто используются в рекламных текстах, поскольку позволяют сознанию адресата самостоятельно дополнить их коннотациями.

«Слабые» слова с абстрактным значением

История рекламы восходит к институту глашатаев, который существовал в древних государствах. Например, на европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах крито-микенской культуры, относящейся к XIV веку до нашей эры. Глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посланниках других государств, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях важные для всех сведения тесно переплетаются с рекламой.

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения сформировалась в ответвление юридической рекламы, которая особенно активизировалась в наши дни.

По свидетельствам культурологов, в Античности и Средневековье духовная жизнедеятельность общества проявлялась преимущественно в устной форме. Это подтверждается преобладанием устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть – выкрики торговцев – впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область рекламы включала:

• выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг;

• призывы разносчиков и посредников в оказании различных услуг, а также бродячих ремесленников.

В комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых, различные изобразительные элементы, в том числе жесты и мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте.

На всем протяжении культурного развития можно проследить некое «стремление» рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охватывает, а также привлечения той или иной аудитории, но за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и делать более разнообразным рекламный имидж.

Процесс этот начался в глубокой древности. Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры.

В Древней Греции существовала традиция отмечать фирменным знаком предметы гончарного и художественного производства. Использовались также знаки собственности: выжигались на домашних животных, на рабах и пр. В развалинах древнеегипетского города Мемфиса найден каменный столбик с высеченной на нем надписью: «Тут живу я, Минос с острова Кипр, по милости богов наделенный способностью толковать сны за весьма умеренную плату». Прекрасный образец объявления: характеризуется и краткостью, и емкостью.

Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.

В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями правителям, полководцам, именитым гражданам.

Торжественные процессии также включали массу рекламных факторов, которые интегрировались и взаимодействовали между собой: декламацию хвалебных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется VII–VI веками до нашей эры. Первой рекламой в письменном виде считают хранящийся в Лондоне египетский папирус, где содержится объявление о продаже раба.

Информационное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями. Опыт такого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени. Надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах, именуются граффити (от итал. graffiti, graffito – «нацарапанный»).

В древнем городе Помпеи сохранилось более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры.

Некоторые теоретики рекламы утверждают, что развитая рекламная деятельность началась только с изобретением книгопечатания, то есть не ранее середины XV века. С этим никак нельзя согласиться. Свидетельство тому – обилие и функциональное разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования в ней охватывают все сферы жизнедеятельности. Например, рекламировались термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан: «На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое граффити предлагает снять виллу: «Виллу – хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к…» Далее следует рисунок рекламируемого жилья.

Интенсивность рекламных и иных массовых информационных процессов в античном городе требовала специально отведенных мест в наиболее посещаемых кварталах. Во многом это служило защитной мерой против засилия рекламы, помещавшейся иногда в самых неподходящих местах. В Древнем Риме для рекламы строили специальные стены – альбумсы (albums), белили известкой и делили на равные прямоугольники. Их и заполняли объявлениями, написанными углем или пурпурной краской. Однако торговцы часто пытались размещать объявления на фасадах домов и портили их, что вызывало справедливое недовольство домовладельцев. Администрация Рима издала указ, запрещающий писать на стенах; теперь жители повсюду могли прочитать такой текст: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Таким образом, рекламные тексты – не изобретение Нового времени. Их истоки уходят в первобытную древность. А в Античности зарождается уже развитая рекламная деятельность. Ее опорный жанр – устные объявления, представляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфические рекламные тексты, цель которых – активно проникать в сознание потенциального потребителя, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям.

Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция, также берут начало в Античности. Более отчетливые очертания они обретают в эпоху Средневековья и Возрождения.

Считается, что эпоха Средневековья берет свое начало в 476 году, когда Рим был завоеван варварами, что положило начало разрушению Великой империи, и заканчивается эпохой Возрождения (XIV–XVI века). В это время важнейшее место в жизни общества занимал институт церкви, воздействие на умы населения производилось через проповеди и наставления. Почти в каждом из подобных текстов присутствует примесь религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение в высшей ценности именно данной религии, ее неотступное внедрение в массовое сознание.