4. Реклама погружает человека в определенный мир, не существующий в реальности, мир виртуальный, обладающий особым эстетическим полем. Красивые актеры, сочные краски, приятная музыка, дизайн товаров и интерьеров, пейзажи и животные – все это небезразлично даже тому, кто далек от эстетического восприятия окружающего мира. И все это дает эстетические переживания, так или иначе способствуя формированию вкуса и эстетических предпочтений.

5. Восприятие рекламы способствует возникновению состояния комфорта. Оно появляется вследствие удовольствия от получения всех предшествующих переживаний (познавательных, позиционно-престижных, эмоциональных и эстетических), а также достигается восприятием и пониманием юмора или гротеска, предугадыванием сюжетных ходов, встречей с постоянными героями рекламных кампаний или со знакомыми товарами в новой рекламной подаче, а кроме того, зависит от возможности почувствовать себя причастным к тем или иным событиям и переживаниям.

При этом человек является пассивной стороной диалога – реклама обращается к человеку. Под воздействием рекламы адресат способен изменять свои предшествующие взгляды, стереотипные суждения и сложившиеся мнения. Даже в том случае, когда рекламная информация противоречит индивидуальному опыту, человек все равно может быть вовлечен ею в коммуникативное взаимодействие. Это означает, что рекламная коммуникация представляет собой такой вид взаимодействия, в которое потребитель включается, даже сам того не желая и не замечая. От уровня его доверия к рекламе, от степени его включенности и вовлеченности в диалог зависит то, насколько эффективно реклама выполнит свои информативные функции и насколько продуктивно осуществит функции коммуникативные.

Язык рекламы осуществляет передачу информации между адресантом и адресатом (производителем и потребителем) в сфере массовой коммерческой коммуникации. Основой этой коммуникации будет виртуальность понятий и образов, продуцируемых языком рекламы. Понятие языка рекламы многогранно.

Изучению влияния языка рекламы на формирование в сознании адресата особой реальности непосредственно или опосредованно способствовали работы, в которых рассматривались:

• отличительные черты и особенности информационного общества (Р. Арон, З. Бжезинский, Д. Белл, М. Маклюэн, Г. Маркузе, Д. Рисмен, Ж. Бодрийяр, Д. Бурстин, У. Эко);

• теория рекламы (У. Аренс, К. Бове, С. Веселов, Ю. Гребенкин, Ф. Панкратов, К. Ротцолл, И. Сэндидж, О. Феофанов, В. Фрайбургер);

• теории коммуникации (Дж. Брайант, Б. Грушин, Л. Землянова, А. Моль, В. Терин, Л. Федотова, Р. Харрис и др.);

• место и роль рекламы в информационно-коммуникативных процессах современного общества (С. Бориснев, Т. Бороноева, Л. Гармогенова, Е. Головлева, В. Евстафьев, И. Крылов, Р. Мокшанцев, В. Музыкант, А. Назаретян, Е. Песоцкий, В. Полукаров, М. Рогожин, О. Савельева, Э. Смирнов, Ф. Шарков, Г. Шипилова);

• ретроспекция рекламной деятельности (О. Карпухин, А. Костина, Э. Макаревич, Е. Ромат, Э. Старобинский, М. Старуш, Н. Старых, В. Ученова);

• динамика социокультурных процессов современного общества (В. Давидович, М. Каган, В. Межуев);

• вербальный план рекламного сообщения (Р. Якобсон, Н. Кохтев, В. Ученова, А. Репьев, Е. Кара-Мурза, Ю. Шатин, М. Блинкина-Мельник, И. Имшинецкая, В. Кеворков, И. Морозова, О. Ксензенко, Л. Матвеева, М. Папченко).

На современном этапе развития науки о языке наблюдается решительный поворот от изучения языка как замкнутой системы к исследованию языка в его многочисленных связях и функциях: язык и культура, язык и политика, язык и идеология, язык и религия, язык и общество, язык и мышление. Об этом свидетельствует формирование комплексных дисциплин (лингвокультурология, социо-, психо-, прагмалингвистика, антропоцентрическая лингвистика и др.) и стремительно развивающаяся лингвистика речи.

Несмотря на обилие работ, посвященных рекламе, область языка рекламы остается малоисследованной. Одной из первых отечественных работ, посвященных изучению вербального аспекта в рекламе, была книга «Слово в рекламе» [49], вышедшая в 1978 г. В ней авторы рассматривают типы текстов, рекламирующих книжную продукцию, среди которых выделяют аннотацию, комментарии, высказывания известных лиц о теме книги.

Первичными являются следующие функции языка рекламы.

1. Непосредственно коммуникативная – передача какого-то содержательного сообщения, определенного объема информации.

2. Регулятивная – способность этой передаваемой информации воздействовать на людей, определять и регулировать их настроения, установки и поведение.

3. Обобщающая – реклама ведет к появлению у человека обобщенных образов и представлений (для рекламы это передача такой информации о товаре, которая имеет отношение непосредственно к обобщенной способности товара удовлетворить какую-либо потребность человека).

Вторичными являются следующие коммуникативные функции рекламы.

1. Эмотивная – обращение к эмоциональной сфере человека, включение его в эмоциональные переживания, в эмоциональное поле; создание эмоционального образа, отражающего и определяющего отношение к рекламируемому товару.

2. Эстетическая – включение человека в заданное эстетическое поле, обращение к его способности чувствовать и переживать красоту, образность, гармонию и стиль, на основе которых должен быть сформирован целостный эстетический образ товара.

3. Контактирующая – реклама обращается к воспринимающему ее человеку, за которым стоит признание его достойным партнером в коммуникативном взаимодействии. Любая реклама явно или неявно содержит обращение к каждому из воспринимающих ее людей: «Мы хотим рассказать вам о…», «Знаете ли Вы, что?..», «Хотите ли Вы?..». Усиление этого контекста рекламы – один из способов повышения уровня ее коммуникативного воздействия.

4. Магическая – введение воспринимающего человека в мир, в котором происходят непредсказуемые события, превращения, взаимодействия. Мир людей и вещей, в котором законы и правила отличаются от обыденных, виртуальный мир, в котором могут происходить самые невероятные, непонятные и неожиданные с точки зрения привычных представлений вещи. Реклама – это «зазеркалье», где все достаточно условно, но за условными элементами стоят реалии действительности.

5. Познавательная – удовлетворение любопытства. Из рекламы можно узнать и детали одежды «настоящего ковбоя Marlboro», и как выглядят кусты, на которых растет кофе, и каким материалом обтянуты сиденья в роскошном автомобиле, и то, какие подарки где-то дарят на день рождения, и массу всяких других интересующих человека вещей.

6. Номинативная – посредством языка рекламы товар получает наименование, название, определение, которое отличает его в сознании человека от всех других, в том числе и подобных, товаров (например, «Twix – сладкая парочка»). Это функция «навешивания ярлыка», помогающая отличить один товар от другого.

7. Развлекательная – качественные рекламные тексты создаются посредством использования формы анекдота, веселой истории, сопровождаются забавной иллюстрацией. Рекламный текст соединяет в себе «хлеб и зрелища» – объективные факты, поданные в занимательной форме, обладают большим воздействием.

Необходимо помнить, что языку рекламы приходится осуществлять и основные первичные и специфические вторичные функции в весьма своеобразных условиях – реклама является видом массовой коммуникации и потому доходит до человека через средства массовой информации. При таком способе передачи информации, в отличие от обычного общения «человек – человек», источники сообщения (рекламодатель, рекламист-исполнитель, распространитель рекламы) не находятся в непосредственном контакте с получателем сообщения. В качестве получателя сообщения выступает отделенная от источника пространством и временем массовая аудитория.