Рекламное сообщение всегда предлагает красивый мир красивых людей и красивой реализации возможностей. Адресат включается в канву виртуальной реальности как соучастник и, соответственно, тоже весьма привлекательный персонаж (но только в случае приобретения объекта рекламы).

Благодаря отсутствию заранее заданной определенности единиц визуальное сообщение несет большее количество информационных прочтений. Отсюда следует необходимость более строгого контроля рекламного сообщения, чтобы не порождать дополнительных сообщений, сопровождающих основное.

Рекламодатель всегда выступает с позиции сильного, продуцируя рекламные сообщения, направленные на преломление сопротивления потребителя и побуждение его к совершению приобретения.

Реклама может выполнять функцию, которую выполняют искусство и религия, – создавать структуры значений. Данное явление можно объяснить тем, что принимать во внимание характеристики рекламируемых объектов недостаточно, необходимо учитывать трактовку этих значений для конкретного человека: реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей и наоборот. Происходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении – например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт.

Таким образом, язык рекламы выступает в идеологической плоскости трактовки человека и мира. Современная реклама зачастую не направлена на прямое побуждение к покупке товара. Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побуждение к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков: «Путь декодирования лежит в идентификации знаков в рекламе, определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками, и переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. Затем следует поиск соответствия мифического значения и понимания нашего мира за пределами рекламы» [80:71].

Современная реклама отражает особенности мифологической культуры применительно к отражению константной реальности. Она стала способом структурирования сложного мира. Реклама описывает виртуальный мир идеального, область, к которой человек стремится и в правильности которой у него нет сомнений. Отсюда следует мощная воздействующая сила подобных образов. Они взяты из «банка образов», который проверялся на человеке уже многие тысячелетия: «Любое отношение к архетипу, переживаемое или просто именуемое, “задевает” нас; оно действенно потому, что пробуждает в нас голос более громкий, чем наш собственный. Говорящий прообразами говорит как бы тысячью голосов, он пленяет и покоряет, он поднимает описываемое им из однократности и временности в сферу вечно сущего» [125: 284].

Рекламные архетипы всегда построены на основе положительной семантической доминанты. Это одновременно образцы для подражания: «настоящий мужчина», «истинная женщина», «хорошая хозяйка», «дружная семья» и т. п. Эти архетипы стали выполнять функцию формирования положительного образа мира в сознании человека. Реклама соединяет в себе рациональное и иррациональное. Рациональное, поскольку без него современный человек не может себя мыслить, а в управляемости и понятности окружающего мира он находит успокоение; иррациональное – затрагивает в человеческой душе точки, которые находятся вне сознания человека, вне его рационализма.

Эффективность воздействия рекламы связана с заранее заданной ее истинностью: «Мифологическое не проверяется. Если ему нет соответствия в действительности, то в этом вина действительности, а не мифа» [80:89]. Виртуальность мира, представленного в рекламе, мифологична в своей основе: вербальными и невербальными средствами создается идеальный инвариант реальности.

Язык рекламы использует современный русский язык гиперструктурно – образует особый метаязык, структура которого действенна на всех уровнях. Применяются грамматические правила и слова из лексического набора, но к привычному прибавляется и другой параметр, поскольку правила и слова служат здесь для построения образов и действий, являющихся обозначающими для обозначаемых и одновременно значащими элементами по отношению к дополнительной системе значений, которая развертывается в виртуальном плане.

С одной стороны, реклама строится на достаточно бедном означающем, чтобы заполнить его значением (стилизации, символы). С другой стороны, сама рекламная идея может быть раскрыта любым иным означающим, при этом осуществляется перенос с «действия» на «последствия действия». Нечто подобное наблюдается в рекламе, когда, например, микроволновая печь рекламируется посредством изображения блюд, которые в ней можно приготовить (рыба, птица и т. д.). Последствие всегда можно представить в более позитивной манере, чем само действие. Действие всегда оказывается на пересечении неоднозначных оценок. Ведь покупка печи – это одновременно и трата денег.

Язык рекламы в своей основе имеет вербальный компонент, но: «Слово может выполнять функции любого другого знака, и любой знак может выполнять функции слова. Любое чувственное восприятие любой пространственной и временной формы, любого объема и любой длительности может рассматриваться как знак и, следовательно, как осмысленный знак, как слово» [118:382], при этом правомерным является рассмотрение невербальных компонентов в качестве равнозначной составляющей языка рекламы: невербальный ряд будет включать в себя видеоряд, композицию, монтаж, цветовое оформление, музыкальное сопровождение, шрифт, жесты и мимику персонажей; лицо субъекта выступает как некоторого рода репрезентант, представитель, «иллюстрация», знак общего смыслового содержания, слово (в его широчайшем символическом смысле архетипа всякого социально-культурного явления) со своим смыслом. Соответственно, язык будет представлять собой любой межличностный набор знаковых средств, употребление которых задается синтаксическими, семантическими и прагматическими правилами.

Итак, под языком рекламы можно понимать знаковую систему представления информации, включающую в себя вербальные и невербальные средства атрибуции предмета. Язык рекламы обслуживает сферу коммуникации производителя товара и потребителя. Главной отличительной особенностью языка рекламы от других разновидностей является семантическая доминанта представления – «хорошо», при этом виртуальность в рекламе – базовый, основополагающий элемент. Реальность константная и виртуальность представляют собой диалектическую пару. Интерпретация данных единиц может быть решена на уровне «то, что существует» и «то, что не существует»: реальность реальна, виртуальность виртуальна, но в сознании человека зачастую происходит смешение и последовательное замещение – виртуальность становится более «реальной» по сравнению с константной реальностью. Это происходит за счет «желаемости» существования виртуального варианта реальности – человек с легкостью верит в существование того, чего хочет.

Таким образом, виртуальность – то, что не имеет материальной основы в реальности константной, но наличествует в сознании человека как сформированность вербально передаваемых представлений.

1. Как вы понимаете выражение М. Маклюэна «Реклама – величайшее искусство XX века»?

2. Докажите, опираясь на приведенные определения, что реклама – это прежде всего форма массовой коммуникации. Какие элементы включает реклама?

3. Что понимают под рекламной коммуникацией?

4. Назовите особенности языка рекламы.

5. Как происходит кодировка информации в рекламном тексте?

6. Приведите примеры перекодирования основных потребностей человека на основе современной рекламы.

7. Дайте характеристику вербального компонента рекламы.

8. Объясните понятия «константная» и «виртуальная реальность».