Многое зависит и от «цены вопроса». Для компаний, работающих в силу различных обстоятельств с высокой нормой прибыли, точная настройка ценового инструментария не стимулируется обстоятельствами. Заметим, однако, что для крупных европейских компаний рентабельность продаж после вычета налогов составляла в среднем около 2 %. Привлекательность даже небольшого прироста цены крайне велика. Если бы, например, Carrefour сумел увеличить цены только на 2 %, то это позволило бы увеличить результат на 81 % [Simon, Jacquet, Brault, 2005, p. 32]. Внимание к ценам повышается.

Принцип комплексного подхода к управлению ценообразованием[5]. Конкретизация этого принципа в системе маркетингового управления означает, в частности, учет следующих обстоятельств.

Во-первых, множественность последствий каждого ценового решения. Видя главную цель, не следует забывать о сопутствующих эффектах. Вопрос «что будет, если…» должен решаться применительно к ценам комплексно.

Во-вторых, все элементы маркетинговой программы (продукт, цена, система продвижения, дистрибуция и сбыт) должны быть согласованы[6]. Это один из ключевых принципов маркетингового подхода[7]. Кроме принципиального единства и взаимообусловленности, ценовые решения органично встроены в процессы, за которые главную ответственность несут другие элементы маркетинговых программ (рис. 1.7). Создание ценности для покупателя определяется не только выгодами, но и затратами, а значит – ценами. Да и сами по себе цены в ситуации престижного потребления являются имиджевым элементом ценности. В управлении восприятием участвуют не только коммуникационные программы, но и методы объявления и обоснования цен. Дело не только в том, чтобы понять, на какую цену можно рассчитывать. Надо уметь так довести ценовую информацию до покупателя, чтобы предложение компании было воспринято позитивно.

В-третьих, маркетинговые решения должны быть связаны с другими управленческими решениями (финансовыми, организационными, стратегическими, производственными и т. п.). Это означает, в частности, что организация управления должна быть выстроена таким образом, чтобы комплексный подход к ценообразованию обеспечивался на деле. Кто-то должен брать на себя функции координации и согласования. Их может выполнять либо маркетинговая служба, либо специализированные ценовые подразделения в компаниях. Другие подразделения справляются с этим гораздо хуже.

Рис. 1.7. Роль элементов маркетинговых программ в процессе создания и получения ценности

В-четвертых, цена рассматривается как результат действия множества внешних и внутренних факторов. Ценовые решения – это не произвольные решения. Если мы хотим выйти на некоторый уровень цены, то надо воспроизвести такую комбинацию факторов, которая приведет к желаемой рыночной цене. В частности, планирование цен основано на понимании той роли, которую они играют как для продавца, так и для покупателя.

Следующий принцип можно сформулировать как необходимость придерживаться основополагающих правил информационного обеспечения принимаемых ценовых решений.

Согласно маркетинговому подходу, рынок надо изучать. Необходимо формировать маркетинговую информационную систему. Попытка думать за покупателя трактуется как одна из серьезных ошибок. Информация, необходимая для принятия ценовых решений, должна соответствовать общим требованиям к информации: достоверность, полнота, релевантность (пригодность для принятия именно данного решения), своевременность.

Однако маркетинговая информация дорогая, поэтому принцип эффективной организации должен применяться и здесь, т. е. результат должен превосходить дополнительные затраты, которые связаны с его достижением. Ценообразующие факторы необходимо проанализировать на предмет их значимости и оправданности затрат на их изучение. По некоторым оценкам, только треть менеджеров имели представление об эластичности спроса на своих рынках, а о том, как воспринимаются цены покупателями, знали чуть более 20 % руководителей[8]. Никто не отказался бы от получения такой информации, но платить за нее готов не был. Либо точная настройка цены не требовалась, либо не предполагалось, что затраты себя окупят. Когда мы говорим, что маркетинговый подход требует изучения рынка, то данное обстоятельство нельзя упускать.

И продавец, и покупатель никогда не обладают абсолютно полной информацией. Стремясь к оптимизации ценовых решений, продавец может потерять время и понести большие затраты на поиск информации и получение доступа к ней. Принцип эффективной организации нацеливает на сбалансированный подход к подобным затратам. С этой точки зрения планирование цен на основе внутренних факторов – частный случай использования особой рыночной ситуации, которая позволяет экономить средства на изучение внешних ценообразующих факторов без ущерба для реализации программы развития.

Заметим, что эти ограничения касаются и маркетинга в целом. Каждая компания сама определяет уровень «разумной достаточности» маркетинга в компании. Если делать все, как написано в толстых учебниках, то ни у кого не хватит на это ни времени, ни сил.

Наконец, шестой принцип нацеливает на активное отношение к управлению ценообразованием. Этот принцип касается позиции менеджмента компании, его видения и отношения к проблеме. Несмотря на то что речь идет о «чистой идеологии», об общей позиции руководства, консультанты неоднократно подчеркивали его важность. Отношение руководства к возможности управления ценообразованием можно рассматривать как один из показателей при оценке Pricing IQ (коэффициента уровня управления ценообразованием) компании. Необходимо исключить из управления пассивный подход, основанный на том, что «рынок все решает за нас». По оценкам «РОЭЛ Консалтинг», 85–90 % российских предприятий могут увеличить свою эффективность на 20–30 %, отказавшись от пассивного отношения к цене [Краснова, 2000]. Резервы существуют у всех компаний.

Таким образом, содержание маркетингового подхода к управлению ценообразованием связано прежде всего с ориентацией на систему базовых принципов, которых следует придерживаться тем, кто хочет управлять этой функцией в духе маркетинга. Этих принципов относительно немного, но они формируют тот фундамент, на базе которого принимаются конкретные решения.

Существует множество определений цены. В зависимости от того, в каком модуле системы знаний о ценах мы находимся (см. рис. 1.1), на первый план выходят разные аспекты ее содержания. Метод маркетинга позволяет объединить различные грани проблемы ценообразования. Вместе с тем необходимо видеть тот особый смысл, который вкладывается в понятие цены, если изучать этот вопрос с позиций маркетингового подхода.

Цена в маркетинге рассматривается в связи с одной из центральных экономических категорий – категорией ценности (value). В отличие от других возможных интерпретаций содержания этой категории, при анализе ценности в маркетинге центральный фокус смещается в сторону потребителя: рыночной ценностью обладает только тот продукт, который воспринимается потребителем как продукт, способный удовлетворить его потребность. Величина воспринимаемой потребителем ценности определяется соотношением выгод и затрат, связанных с получением этих выгод[9].

Идея сопоставления выгод и затрат в понятии ценности воспроизводится так или иначе практически во всех учебниках маркетинга [Котлер и др., 1998, с. 24]. Эту формулу можно записать и как дробь, и как разность числителя и знаменателя (рис. 1.8).