Принцип целевой ориентации ценовых решений. Эффективными являются те ценовые решения, которые позволяют с наименьшими усилиями достигать определенных целей развития компании (бизнеса). В отличие от традиционного микроэкономического подхода маркетинг признает множественность целей (pricing objectives), на которые могут быть сориентированы ценовые решения (рис. 1.5). Речь далеко не всегда идет об использовании упрощенных моделей максимизации краткосрочной прибыли. В практике управления бизнесом выделяются целые модули стратегических и «маркетинговых» целей, достижение которых требует определенной ценовой поддержки.

Цена может быть использована для ускоренного продвижения товара, для желаемого позиционирования продукта и компании в целом (например, для доведения информации о том, что у компании есть «дешевые» товары, или, наоборот, о том, что компания торгует только эксклюзивным товаром), для внедрения в определенную рыночную систему, увеличения продаж и доли рынка, привлечения покупателей к товарам связанного спроса, ограничения спроса на товар, подавления конкурента или ухода от конкурентной борьбы, исследования рынка, повышения стоимости компании, выживания в условиях кризиса и реализации программы развития, во избежание общественной критики и т. д.

Само отнесение цены к элементам маркетинговых программ нацеливает на использование цены в качестве одного из инструментов, позволяющих достигать целей развития.

Как правило, каждое из направлений использования инструмента цены предполагает множество вариантов его конкретизации. Каждый из этих вариантов может потребовать собственных ценовых решений. Это очевидно даже в рамках финансовых целей. Получение наличности «здесь и сейчас», рост дохода акционеров по итогам периода и стоимость акции могут потребовать разного уровня цен.

Чем более детально продуман этот вопрос для каждой ассортиментной позиции компании, тем лучше. Определение целей рассматривается как одна из центральных задач управления ценообразованием. Проблемы возникают, в частности, вследствие того, что необходимо конкретизировать общие цели развития бизнеса на уровне каждого ценового решения. Количественное измерение некоторых желаемых качественных состояний также требует дополнительных усилий. При этом существует необходимость согласования различных целей. Чем конкретнее уровень принятия решений, тем сильнее необходимость учета особенностей разных частей ассортимента, отдельных товаров, рынков, покупателей.

Рис. 1.5. Систематика целей, достигаемых с помощью ценовых решений Составлено по: [Diamantopoulos, 1999].

Вечная проблема выбора приоритетов между увеличением доли рынка и ростом маржи (прибыли с единицы товара) также непосредственно связана с ценообразованием. На одни и те же целевые показатели прибыли можно выйти как путем повышения прибыльности каждой единицы продажи, так и путем роста продаж, что связано с занимаемой долей рынка (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Цена в системе драйверов прибыли

Учитывая, что показатели объемов продаж находятся, как правило, в обратной зависимости от уровня цен, каждый из названных сценариев требует собственных ценовых решений. Одновременное увеличение и доли рынка, и маржи – это скорее следствие исправления ошибок, хотя грамотные ценовые решения могут существенно минимизировать снижение вклада каждого из факторов.

Оценки относительной значимости ценовых решений при достижении целей развития. Согласно этому принципу, цена изначально не только не рассматривается как самоцель, но и как самый важный инструмент во всех без исключения случаях. Если относиться к цене как к инструменту (средству), то при разработке ценовой стратегии необходимо отдельное управленческое решение, связанное с оценкой роли цены в достижении целей развития. Увеличение продажи, увеличение ценности, получаемой покупателем, ограничение спроса, а также достижение многих других целей возможно не только на основе управления ценами. Менеджерам компании должна быть понятна относительная роль ценовых решений (в сравнении с другими решениями), их влияние на результаты деятельности, на достижение целей компании. Вследствие стечения целого ряда обстоятельств роль цены может быть не только основной, но и дополнительной, а возможно, и пассивной.

Количество выделяемых ресурсов на управление этой функцией (ценообразование) зависит от стечения целого ряда обстоятельств. На роль цены оказывает влияние само содержание общих целей развития бизнеса компании и реальные возможности использования цены как инструмента достижения целей. Много зависит от положения компании на рынке, этапа жизненного цикла продукта, степени насыщения рынков, относительной значимости цены для покупателя, структуры затрат компании, возможных последствий ценовых решений (цены ошибки) и многих других обстоятельств.

Обычно авторы подчеркивают исключительную роль цены в комплексе маркетинга. Все другие элементы маркетинг-микса порождают затраты, а через цены компания сама получает ценность [Котлер и др., 1998, с. 746]. Управление ценообразованием рассматривается как искусство получения ценности компанией (value extraction), тогда как умелое управление продуктом, сбытом и продвижением – это факторы формирования ценности для покупателя.

Всем компаниям приходится учитывать и ряд других обстоятельств:

♦ ценовая эластичность для большого числа продуктов в десятки раз больше эластичности рекламы;

♦ относительно быстрое проявление эффекта увеличения продаж от изменения цены по сравнению с эффектом увеличения продаж от изменения других переменных;

♦ ценовые действия возможны без объемной предварительной работы;

♦ прямое влияние цены на позиционирование продукта;

♦ цены продавца не трудно сравнивать с ценами конкурентов;

♦ отслеживание динамики цен покупателями и конкурентами.

Наконец, доказано, что цены оказывают большее влияние на прибыль, чем изменение продаж и затрат. Для компаний, входящих в индекс Global 1200, благоприятное изменение фактора на 1 % увеличивает операционную прибыль для фактора цены на 11 %, для переменных затрат – на 7,3, для объемов продаж – на 3,7, для постоянных затрат – на 2,7 % [Ценовое преимущество, 2004]. Обратная сторона этой зависимости – сложность компенсации снижения цен ростом продаж. Для упомянутой группы компаний расчеты показывают: чтобы компенсировать снижение прибыли от 5 % снижения цены, объемы продаж должны вырасти на 18,7 %. Такая чувствительность спроса к снижению цен встречается исключительно редко [Marn, Roegner, Zawada, 2003].

Это общепризнанные факты, а исследование влияния изменений цены на прибыль продолжается [Rafi, 2010]. Но в конкретной ситуации отдельной компании для отдельной ассортиментной позиции необходимо заново оценить, как расставить приоритеты.

Есть обстоятельства, которые способствуют повышению роли цены. Например, продукт предлагается в первый раз, компании необходимо повысить цены, конкуренты снижают цены, продукты входят в конечный продукт покупателя, а цена на конечный продукт фиксирована, в качестве покупателя выступает правительство, которое главным образом озабочено ценой, компания работает в условиях рецессии и инфляции, затоваривания запасов, активной позиции покупателей (консьюмеризм) и т. д.

Но при определенных обстоятельствах роль цены снижается. Так происходит в условиях, когда покупка вещи – процесс рутинный, когда продавец имеет уникальную репутацию, а плохое качество продукта может вызвать серьезные проблемы у покупателя, когда покупку можно рассматривать как накладные расходы на прямые затраты покупателя, когда ослаблены бюджетные ограничения и т. п.

Возможны и более сложные ситуации, понижающие значение цены. Так, цена является основным, но не единственным источником получения ценности для продавца. На промышленных рынках, например, большее значение могут приобретать знания, полученные от партнеров, передаваемый опыт, вклад в общую репутацию. Компания может получать большую часть ценности от связанных продаж других продуктов, а не от цены на рассматриваемый товар. У компании может не хватать ресурсов для подготовки сложных ценовых решений. Наконец, общие возможности ценового маневра на высококонкурентных рынках зачастую ограниченны.