Тюльпаноманией называют странный феномен, захвативший Голландию в 1630‑х годах и за неделю погубивший всю голландскую экономику. И отдача оказалась совсем не воображаемой.

Хотя тюльпаны ассоциируются с Голландией (по причинам, которые скоро станут очевидными), эти цветы изначально в Европе не росли. Они прибыли туда с чувственного и экзотического Ближнего Востока, если точнее, то из Турции. Их привезли в Европу в 1559 году. Примерно лет десять интерес к этим луковицам распространялся очень медленно. Но их популярность постепенно росла, особенно среди людей богатых и амбициозных. Рынок луковиц тюльпанов расширялся, как это обычно бывает с рынками новых и красивых вещей.

К 1600 году тюльпаны распространились по всей Западной Европе, и в этот год их впервые привезли в Англию. Следующие тридцать лет популярность тюльпанов быстро росла. Но за три месяца между февралем и маем 1637 года этот феномен достиг пика, и тюльпаны создали первый в истории экономический пузырь[5].

К 1630 году у каждого богатого человека была коллекция тюльпанов. Это было то, что иметь следовало обязательно. В 1630 году богатый голландец, не имевший хотя бы скромного садика с тюльпанами, скорее всего, подвергся бы общественному остракизму. По мере того, как ценность тюльпанов росла, росла и необходимость иметь тюльпаны, чтобы поддерживать свой социальный статус. Цены взлетели до небес, и луковицы продавали за невиданные суммы. В последние несколько лет перед 1637 годом тюльпаномания охватила и средний класс, хотя в эти годы одна луковица стоила больше скромного дома[6]. Владение хотя бы одной луковицей тюльпана – как обладание бриллиантами в наши дни – было свидетельством того, что вы принадлежите к нужному классу, даже если такая луковица была вам не по средствам. В конце 1636 года на пике ажиотажа представители средних и низших классов продавали свои дома и фермы, чтобы купить одну луковицу. Они верили, что цена луковиц реальная и что она будет только расти.

Самой дорогой луковицей в истории стала Semper Augustus, красивый красно-белый тюльпан. За нее отдали двенадцать акров земли под строительство. В конце концов на пике спроса в феврале 1637 года луковицы тюльпанов продавали по настолько завышенным ценам, что некоторые разбогатели, но большинство были охвачены луковичным безумием и не имели ни малейшего представления о том, что вот-вот потеряют все.

В том же месяце произошло нечто шокирующее. Люди не пришли на маленький, устроенный только для особо приглашенных тюльпанный аукцион в Харлеме. Это исключительное событие провалилось, вероятно, потому, что по соседству с аукционом началась вспышка бубонной чумы.

Как бы там ни было, люди запаниковали – из‑за тюльпанов, а не из‑за черной смерти. Когда этот аукцион не собрал ожидаемую толпу, все начали сомневаться в желанности (и, следовательно, денежной ценности) луковиц. Провалившийся аукцион стал крошечным катализатором, спровоцировавшим крах на рынке тюльпанов.

Люди перестали покупать и начали расторгать контракты на покупку тюльпанов. Инвесторы из всех классов лишились своих домов. У них не осталось ничего, кроме внезапно ставших никому не нужными луковиц. Народ обратился за помощью к голландскому правительству и в суды за помощью, но ситуация была настолько запутанной, что потери понесли даже власти. В конце концов правительство объявило продажу тюльпанов азартной игрой и отказалось вмешиваться.

За два месяца половина Голландии лишилась всяких средств и осталась равнодушной к тому, по какой головокружительной цене луковицы продавали по всей Европе. Несколько профессиональных трейдеров попытались оживить спрос на тюльпаны, но все оказалось бесполезно. Воскресить рынок тюльпанов не удалось. Он был не живее цветов зимой.

Это и есть эффект редкости и воображаемая ценность в самом страшном своем проявлении.

Ценность работает как экономический силлогизм: каждый должен это иметь, потому что каждый должен это иметь. Чем больше другие люди это хотят, тем больше вы заплатите, чтобы это получить. И чем больше вы заплатите за желаемое, тем вернее убедите других людей в том, что вещь действительно ценная. Следовательно, и они, в свою очередь, заплатят больше за такую же вещь. Это абсурд, но именно так ценность редких, желанных вещей взлетает до небес.

Интересный нюанс эффекта редкости заключается в том, что для него не требуется реальная редкость.

Тот факт, что один провалившийся аукцион стал иглой, проткнувшей тюльпанный пузырь, не столь удивителен, как кажется. Цена желанных луковиц, как и цена на бриллианты и другие драгоценные камни, основывалась не только на красоте и экзотике. Не определялась их запредельная цена и исключительно дефицитом. Ее определяло желание многих людей получить один и тот же предмет. Если речь идет об ограниченном количестве, то один намек на дефицит чего-либо может заставить вас потерять голову.

Во время одного эксперимента проверяли неврологический эффект предложения и спроса[7], предложив группе испытуемых два вида печенья (для простоты мы назовем их синим и красным) и попросив оценить их привлекательность. Чем меньше было печенья одного цвета, тем более привлекательным оно становилось для участников эксперимента. Согласна, в этом нет ничего удивительного, это очевидный результат дефицита. Именно так нехватка влияет на наше восприятие ценности.

Другая половина эксперимента была более интересной. Исследователи начали с одинакового количества синего и красного печенья, но потом постепенно забирали красное печенье и добавляли синее, не объявляя об этом испытуемым.

Если один вид печенья оставался малочисленным в течение всего эксперимента, это печенье воспринималось как ценное. Когда этот же вид печенья оставался в изобилии в течение всего эксперимента, оно уже не воспринималось как очень ценное. А теперь начинается самое интересное. Исследователи выяснили, что печенье становилось сверхценным, если сначала его было в избытке, а затем оно постепенно начинало исчезать.

Уверенности испытуемых в том, что их коллеги желали и выбирали именно красное печенье, оказалось достаточно для того, чтобы они считали красное печенье наиболее ценным. Причина одна: они видели, что количество красного печенья сокращается.

Судя по всему, хуже всего для нашего мозга осознание такого факта: мы не можем получить то, что получили все остальные. Это кажется незначительным, но в неврологии всегда так.

Другой исследователь пошел еще дальше и заключил, что эффект воздействия предполагаемой нехватки на наш мозг «нарушает нашу способность думать… Когда мы видим, что желаемое становится менее доступным… возникает физическое возбуждение… давление повышается, внимание сужается… когнитивная и рациональная стороны отступают [и] когнитивный процесс прекращается. Вдумчивый анализ ситуации становится недоступным, и возникает возбуждение мозга…»[8] Нас оглупляет не желание, но ревность, вера в то, что объект нашего желания могут желать окружающие нас люди. Эта ревность физически вызывает нашу реакцию «бей или убегай». Желание, и особенно желание того, что есть в ограниченном количестве – так оно на самом деле или это нам только кажется, – физически воздействует на нас. Это желание заставляет нас действовать не думая. А затем наша реакция вызывает схожую реакцию у людей вокруг нас. Эта петля поведенческой обратной связи, в которой безумие одного человека провоцирует безумие другого и наоборот.

Парадоксальным образом другая группа исследователей выяснила, что даже в случае физического возбуждения и неспособности рассуждать здраво ваше восприятие дефицита может заставить вас более внимательно взглянуть на желаемый предмет: «Дефицит задействует когнитивный ресурс, который обычно используется для вынесения суждения относительно предпочтительности предложения»[9]. Если я предлагаю вам целую кучу чего-либо, вы, возможно, не обратите внимания на детали. Но если я предложу вам последний предмет или последние два предмета, ваш мозг будет оценивать их намного внимательнее, просто потому, что этих предметов так мало.