Уильям Розенберг бросил школу в 14 лет, разносил телеграммы для Western Union, водил грузовик с мороженым, работал торговым агентом, продавал сэндвичи и кофе на заводе в Бостоне, а затем в 1948 г. открыл маленькую пончиковую, которую позже назвал Dunkin’ Donuts[18]. Глен Белл-младший{66} был ветераном Второй мировой войны, он жил в Сан-Бернардино и был посетителем нового McDonald’s, а потом решил скопировать его, используя ту же конвейерную систему для изготовления мексиканской еды. Он открыл ресторанную сеть, известную сегодня как Taco Bell[19]. Кит Крэмер{67}, владелец ресторана «драйв-ин» в Дейтона-Бич, услышал о новом ресторане братьев Макдональдов, слетал в Калифорнию, поел в McDonald’s, вернулся во Флориду и в 1953 г. вместе со своим отчимом Мэтью Берном открыл первый Burger King. Дэйв Томас{68} начал работать в ресторане в 12 лет, ушел от своего приемного отца, жил в христианском хостеле, бросил школу в 15, работал официантом и поваром и в итоге открыл собственный ресторан в Колумбусе под названием Wendy’s Old-Fashioned Hamburgers («Старые добрые гамбургеры Венди»)[20]. Томас Монаган{69} большую часть детства провел в католическом сиротском приюте и приемных семьях, продавал газированные напитки, с трудом окончил среднюю школу, поступил на службу в морскую пехоту, а потом вместе с братом купил пиццерию в Ипсиланти, сэкономив на первоначальном взносе 75 долл. Через 8 месяцев брат Монагана решил уйти и оставил подержанный «Фольксваген-жук» в качестве доли в бизнесе, позже получившем название Domino’s[21].

История Харланда Сандерса{70} – возможно, самая знаменательная. Он бросил школу в 12 лет, был сельскохозяйственным рабочим, пастухом и кочегаром паровоза на железной дороге. Временами он трудился адвокатом, не имея юридического образования; принимал роды, не имея медицинского диплома; был страховым агентом; продавал шины Michelin и работал на бензоколонке в Корбине. Он готовил еду на своей домашней кухне для клиентов мотеля, а позже открыл популярный ресторан и мотель. В результате он продал все, чтобы покрыть долги, и к 65 годам снова стал коммивояжером, предлагая владельцам ресторанов «тайну рецепта» своего жареного цыпленка. Первый ресторан Kentucky Fried Chicken («Кентуккийский жареный цыпленок») открылся в 1952 г. неподалеку от Солт-Лейк-Сити. Сандерсу не хватало денег, чтобы продвигать новую сеть, и тогда он нарядился в форму кентуккийского полковника[22]: белый мундир и черный галстук-бабочку. К концу 1960-х его Kentucky Fried Chicken (KFC) стала самой крупной сетью в США, а имя «Полковник Сандерс» – ее бытовым названием. В автобиографии «Моя жизнь – пальчики оближешь» (Life As I Have Known It Has Been Finger-lickin’ Good) он описывает свои взлеты и падения, решение возродиться в 74 года, пожизненную битву с напастями. Несмотря на все свое упорство и религиозность, Харланд Сандерс признается, что ему по-прежнему ужасно трудно «не называть себя никчемным, ленивым, необразованным, непорядочным сукиным сыном»{71}.

За каждой новой идеей, связанной с фастфудом, стояло множество других, которые быстро распространялись или не имели последователей. Возникали сети с бесхитростными названиями: Sandy, Carroll, Henry, Winky и Mr Fifteen. А были сети с фантастическими названиями, вроде «Спутниковая система гамбургеров» (Satellite Hamburger System) и «Реактивный гамбургер Келли» (Kelly’s Jet System). Чаще всего сети получали название по главному блюду: Burger Chefs, Burger Queens, Burgerville USAs, Yumy Burgers, Twitty Burgers, Whata-burgers, Dundee Burgers, Biff-Burgers, O.K. Big Burgers, and Burger Boy Food-O-Ramas.

Новые рестораны демонстрировали массу технических новшеств. Официантов «автокафе» заменили разнообразные системы дистанционного управления, например Fone-A-Chef, Teletray и ElectroHop. Система Motor-mat{72} – рельсовый транспортер, который переправляет еду и напитки от кухни к припаркованным машинам. В сети Biff-Burger{73} бургеры готовили под раскаленными кварцевыми трубами, которые работали почти как электрические камины. Рестораны Insta-Burger-King известны двумя аппаратами Miracle Insta Machines{74} («Волшебные инста-аппараты»): один взбивал молоко, а другой готовил бургеры. Как гласил проспект компании: «Оба аппарата совершенны, просты в обращении, с ними может работать даже болван». Еще одно хитроумное устройство – печь от Insta-Burger. Двенадцать котлет попадали в нее в отдельных коробочках, проходили цикл прогревания с помощью электрических элементов, прожаривались с обеих сторон, а затем скатывались по желобу в противень с соусом. В результате оказалось, что этот аппарат слишком сложен в обращении, быстро выходит из строя. В конце концов от него отказались.

Войны фастфудов в Калифорнии, на родине Jack in the Box, McDonald’s, Taco Bell и Carl’s Jr., были особенно ожесточенными. Одно за другим закрывались придорожные кафе, неспособные конкурировать с более дешевыми точками быстрого обслуживания. Но Карл Карчер не сдавался, а открывал новые рестораны по всему штату, следуя за новыми скоростными автострадами. Четыре из них – Риверсайд, Санта-Ана, Коста-Меса и Ориндж – вскоре пересекли Анахайм. Carl’s Jr. имели большой успех, но несколько других его проектов так и остались невостребованными. В Carl’s Whistle Stops одевали персонал в костюмы железнодорожников, в Hobo Burgers игрушечные электрические поезда отвозили заказы на кухню. Было построено 3 таких ресторана, а через несколько лет их переделали в Carl’s Jr. Сеть кафетериев в шотландском стиле также не нашла свою нишу. Официантки носили юбки в клетку, а блюда были с надуманными названиями вроде «Член клана».

Ведущие сети фастфуда стали распространяться по стране, в 1960–1973 гг. количество ресторанов McDonald’s выросло с 250 до 3000. Арабское нефтяное эмбарго 1973 г. нанесло удар по индустрии, когда длинные очереди на бензозаправки пошатнули веру американцев в автомобильную революцию. На фоне дефицита бензина акции McDonald’s снизились в цене. Когда кризис миновал, стоимость акций фастфуда восстановилась, а McDonald’s укрепила свои позиции в качестве открытых городских и пригородных ресторанов. Финансисты с Уолл-стрит активно инвестировали в сети фастфуда, пионеров сменило новое корпоративное руководство. Мелкий региональный бизнес превратился в индустрию фастфуда и стал главным компонентом американской экономики.

В 1976 г. была построена новая штаб-квартира Carl Karcher Enterprises (CKE) на той же земле в Анахайме, где стояла ферма Хайнца. Вечер торжественного открытия головного офиса был кульминационным моментом жизни Карла. На торжественном приеме под шатром, натянутым над автостоянкой, присутствовало больше 1000 человек. Прекрасным лунным вечером были устроены обед и танцы. Через 35 лет после того, как Карл Карчер продал свой первый лоток с хот-догами, он контролировал одну из крупнейших частных сетей фастфуда в США{75}. Он владел сотнями ресторанов. Многие выдающиеся американцы считали его своим другом, включая губернатора (а позже и президента США) Рональда Рейгана, бывшего президента Ричарда Никсона, Джина Отри, Арта Линклеттера, Лоренса Велка и Пэта Буна[23]. У Карла появилось прозвище «Мистер Ориндж Канти», он жертвовал на католическую церковь, стал рыцарем Мальтийского ордена, ярым сторонником запрета абортов. В Ватикане он удостоился частной мессы с Папой Римским. А потом, несмотря на титанические усилия, Карлу стала изменять удача.