Ричард и Морис Макдональды{59} уехали из Нью-Гэмпшира в Южную Калифорнию в начале Депрессии в надежде найти работу в Голливуде. Они строили декорации на съемочных площадках студии Columbia, накопили средств и купили кинотеатр в Глендейле[15]. Заведение не процветало. В 1937 г. они открыли «драйв-ин» в Пасадене, пытаясь извлечь выгоду из нового поветрия. Они пригласили трех официанток и в основном продавали хот-доги. Несколько лет спустя они переехали И-стрит в Сан-Бернардино и открыли бар «драйв-ин» под названием McDonald Brothers Burger Bar. Новый ресторан был расположен рядом со средней школой, они наняли 12 хорошеньких официанток и быстро разбогатели. Ричард и «Мак» Макдональды купили самый большой дом в Сан-Бернардино: большой особняк на склоне холма с теннисным кортом и бассейном.

К концу 1940-х братья Макдональды начали разочаровываться в бизнесе быстрого обслуживания. Им надоело постоянно искать новых официанток и поваров, которые были нарасхват, поскольку прежние увольнялись, переходя на более высокооплачиваемую работу. Им надоело менять посуду, стекло и столовые приборы, которые постоянно разбивали, ломали или воровали посетители-подростки. Они в принципе устали от подростков. Братья подумывали о том, чтобы продать ресторан. Но вместо этого они решили попробовать нечто новое.

В 1948 г. братья уволили всех официанток, закрыли ресторан, установили большие грили и снова открылись через три месяца с радикально новым методом приготовления пищи. Оборудование было рассчитано на повышение скорости, снижение цены и увеличение объема продаж. Братья изъяли из меню почти 2/3 блюд. Они избавились от всего, что надо есть ножом, ложкой или вилкой. Теперь из бутербродов подавались только гамбургеры или чизбургеры. Братья также освободили ресторан от фарфоровой и стеклянной посуды, заменив ее бумажными стаканами, пакетами и тарелками. Они разделили процесс приготовления пищи на отдельные этапы работы, которую выполняли разные люди. Один принимал заказ, другой готовил гамбургер, третий поливал его соусом и паковал, четвертый взбивал молоко, пятый готовил картофель фри, а шестой работал на кассе. Они впервые внедрили на кухне ведущий принцип работы заводского конвейера. Такое разделение труда означало, что работнику нужно было научиться только одной операции. Больше не надо было нанимать квалифицированных и высокооплачиваемых поваров. Все бургеры продавались с одинаковыми добавками: кетчуп, лук, горчица и два пикуля. И никаких вариаций. Система быстрого обслуживания братьев Макдональдов произвела революцию в ресторанном бизнесе. А позже реклама их франшизы озвучила ее преимущества: «Представьте: никаких официанток, никаких подавальщиц, никаких посудомойщиков! Система McDonald’s – самообслуживание!»{60}

Ричард Макдональд создал проект нового здания для ресторана, который можно было бы легко заметить с дороги. Не имея опыта в архитектуре, он решил, что проект должен быть простым, запоминающимся и образцовым. На двух сторонах крыши он установил золотые арки, светящиеся в темноте, и если смотреть издалека, то можно было видеть, что они образуют букву «М». Здание без особых усилий соединило в себе архитектуру и рекламу и стало одним из самых известных фирменных знаков в мире.

Система быстрого обслуживания взяла жесткий старт. Посетители останавливались, гудели в клаксоны, удивляясь, что случилось с официантками: им по-прежнему хотелось, чтобы их обслуживали. Люди еще не привыкли к ожиданию заказа. Правда, через несколько недель новая система заслужила одобрение: пошла молва о низких ценах и хороших гамбургерах. Теперь братья Макдональды решили расширить клиентуру. Они нанимали только молодых мужчин, полагая, что женщины будут привлекать в ресторан парней подросткового возраста, тем самым отпугивая других клиентов. Очень скоро люди семьями стали выстраиваться в очереди у McDonald’s. Историк компании, Джон Лав, объяснил выдающуюся роль ее новой системы быстрого обслуживания: теперь люди из рабочего класса получили возможность кормить своих детей ресторанной пищей{61}.

В те времена Сан-Бернардино был идеальным местом для культурных экспериментов. В городе происходили бесчисленные коренные изменения сельского хозяйства и промышленности, находившейся на периферии от Южнокалифорнийского бума – в месте, которое считалось тихой окраиной. «Сан-Берду» наполняли апельсиновые рощи, но поблизости возвышались дымящиеся трубы и сталеплавильные заводы Фонтаны. В Сан-Бернардино было всего 60 тыс. жителей, но ежегодно через него проезжали миллионы людей. Он был последней остановкой у 66-го шоссе[16], концом пути грузовиков, туристов и мигрантов с Запада. Его главная улица была заполнена точками быстрого питания и дешевыми мотелями. В том же году, когда братья Макдональды открыли свой новый ресторан самообслуживания, ветераны Второй мировой войны, которым надоела скучная гражданская жизнь, организовали местный мотоклуб «Ангелы ада», позаимствовав свое название у 11-й Воздушно-десантной дивизии США{62}.

Это город дал миру не только золотые арки, но и банду байкеров, которые разделяли прямо противоположную систему ценностей. «Ангелы ада» выставляли напоказ свою неряшливость, приветствовали беспорядок, терроризировали семьи и маленьких детей, вместо того чтобы продавать им бургеры, продавали и принимали наркотики. Они внесли в американскую поп-культуру гнев и тьму, а также стиль в одежде: футболки и рваные джинсы, черные кожаные куртки и ботинки, длинные волосы, щетину, свастику, перстни с серебряными черепами и другие сатанинские безделушки, серьги, кольца в носу, пирсинг и татуировки. Этот стиль повлиял на многих бунтарей – от Марлона Брандо до Мэрилина Мэнсона. «Ангелы ада» стали полной противоположностью McDonald’s, чистоте и радости. Им не было дела до того, хорошо ли вы провели день, но они были настолько же американцами в своих убеждениях, как и приверженцы быстрого обслуживания. Сан-Бернардино подарил народу новые инь и ян – новые модели конформизма и бунтарства. «Их бесит, когда о них пишут, какие они чумазые, – напишет Хантер Томпсон[17] об “Ангелах ада”, – но вместо того чтобы купить дезодорант, они стараются стать еще грязнее».

Поглядев на Сан-Бернардино и длинные очереди у McDonald’s, Карл вернулся домой в Анахайм и решил открыть свой ресторан самообслуживания. Он почувствовал, что новая автомобильная культура навсегда изменит Америку. Он видел перемены и выбрал правильный момент. Первый ресторан Карл открыл в 1956 г., в этом же году в США появился первый торгово-развлекательный центр, а Конгресс одобрил Федеральный закон о скоростных автострадах. Президент Дуайт Эйзенхауэр активно проталкивал этот закон; во время Второй мировой войны на него произвел огромное впечатление райхсавтобан, построенный Адольфом Гитлером{63}, – первая система скоростных трасс в мире. Закон о скоростных автострадах США стал самым крупным проектом общественных сооружений в истории страны – 74 тыс. км дорог были построены на более чем 130 млрд долл. федеральных денег{64}. Скоростные дороги подхлестнули не только продажи автомобилей и грузовиков, но и строительство новых загородных домов. Первый ресторан самообслуживания имел успех, и вскоре Карл открыл другие неподалеку от новых съездов с калифорнийских автострад. И звезда на его «драйв-ин» стала талисманом его сети заведений. Это была улыбающаяся звезда с бургером и коктейлем.

Предприниматели со всей страны отправлялись в Сан-Бернардино, посещали McDonald’s и строили копии ресторана в своих городах. «Наша еда была точно такой же, как в McDonald’s, – позже признался основатель конкурирующей сети. – Если бы я увидел, что в McDonald’s готовят гамбургеры подвешенные за ноги работники, я бы скопировал и это»{65}. Сети американского фастфуда не принадлежали крупным корпорациям, которые ориентировались на фокус-группы и исследования рынка. Их открывали местные продавцы, производители пищи быстрого приготовления, сироты и недоучки с вечной надеждой заработать на кусок хлеба. Стартовые вложения для открытия ресторана фастфуда были невелики, а выручка обещала быть хорошей, и вскоре самые разные люди с честолюбивыми устремлениями стали покупать грили и ставить вывески.