Цель маркетинга – удовлетворять потребности и желания целевых покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора, приобретения, использования и ликвидации товаров, услуг, идей или впечатлений отдельными покупателями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Изучение потребителей помогает совершенствовать существующие или разрабатывать новые товары и услуги, устанавливать цены, определять каналы распределения, составлять рекламные обращения и разрабатывать другие элементы маркетинга-микс. Холистическая маркетинговая ориентация подразумевает полное понимание потребителей – всесторонний обзор их повседневных хлопот и изменений, происходящих на всем жизненном пути. Зная это, компания Nike постоянно изучает, чего хотят и в чем нуждаются покупатели, использует маркетинг для того, чтобы постоянно упрочнять ассоциацию ее бренда с лучшими спортсменами, и позволяет покупателям выразить себя через индивидуализированный дизайн обуви. В этой главе мы рассмотрим покупательскую динамику частного потребителя, а в следующей – поведение покупателей – юридических лиц.

Отправной точкой в понимании поведения потребителей является модель «раздражитель – реакция», представленная на рис. 5.1. На сознание потребителя воздействуют маркетинговые раздражители, а также раздражители, существующие в окружающей среде. Процесс выбора и конечное решение о покупке являются результатом сочетания ряда психологических процессов и определенных характеристик потребителя. Задача маркетолога заключается в том, чтобы понять, что именно происходит в сознании потребителя с момента поступления внешнего маркетингового раздражителя до принятия окончательного решения. Как видно из рис. 5.1, поведение потребителя формируется под воздействием множества культурных, социальных и личностных факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре.

К важнейшим из перечисленных нами факторов относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. Культура – определяющий фактор желаний и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты набор ценностей, стереотипов восприятия и предпочтений. Американский ребенок вырастает в обществе, где особенно ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, эффективность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье.[142]

Каждая культура состоит из отдельных субкультур, которые позволяют человеку более полно отождествлять себя с себе подобными индивидами и тесно с ними общаться. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой и географической почве; некоторые из них становятся крупными и образуют важные сегменты рынка, что непременно должны учитывать производители при планировании маркетинговых программ. В результате проведения маркетинговых исследований, выявивших, что ориентированная на массовый рынок реклама не всегда подходит различным этническим и демографическим нишам, возник многокультурный маркетинг. Так, многие американские банки и страховые компании фокусируют свое внимание на обслуживании латиноамериканцев. Это связано с тем, что, несмотря на рост уровня доходов 40 млн выходцев из стран Латинской Америки, проживающих на территории США, они пока так и не смогли стать активными потребителями финансовых услуг.

Рис. 5.1. Модель поведения потребителя.

В современном обществе часто встречается разделение общества на социальные классы – построенные в определенной иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные схожими ценностями, интересами и поведением. Согласно одной из известных моделей, все общество США делится на семь классов: 1) низший низший класс, 2) высший низший класс, 3) рабочий класс, 4) средний класс, 5) высший средний класс, 6) низший высший класс, 7) высший высший класс.[143]

Представители одного и того же социального класса склонны демонстрировать более сходное поведение, чем представители различных классов. Представители социальных классов различаются по одежде, шаблонам речи, видам отдыха и многим другим характеристикам. Кроме того, их воспринимают как вышестоящих или нижестоящих, в зависимости от принадлежности к тому или иному классу. Следует отметить, что на принадлежность к какому-либо социальному классу указывает группа переменных – профессия, доход и уровень образования, а не какая-либо одна переменная. Наконец, в течение жизни люди могут перемещаться вверх-вниз по классовой лестнице. Компании должны понимать, что социальные классы демонстрируют предпочтение к различным товарам и брендам; кроме того, они характеризуются и наличием языковых отличий, что необходимо учитывать при создании рекламной продукции.

Помимо культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, социальные роли и статус.

Референтная группа состоит из людей, которые оказывают прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношение индивида к чему(кому)-либо и на его поведение. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называются группами принадлежности. Группы принадлежности могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе – все те общности, взаимодействие индивида с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе; общение человека с их участниками носит более формальный и периодический характер).

Референтные группы могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни, оказывают влияние на установки индивида и его представление о самом себе, могут воздействовать на выбор конкретных товаров и торговых марок. Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются притягивающими (аспирационными) группами. В свою очередь, отталкивающая группа – это объединение, ценности и поведение членов которой человек отвергает.

Если производители товаров и владельцы торговых марок сталкиваются с сильным воздействием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на лидеров мнений. Лидеры мнений – это индивиды, которые в неформальном разговоре дают собеседникам советы или информацию по конкретным товарам или товарным категориям (какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной товар).[144] Маркетологи стремятся определить лидеров мнений, изучая их демографические и психографические характеристики, предпочитаемые ими средства информации. На основе полученных по результатам исследований данных для лидеров мнений разрабатываются специальные рекламные обращения.

В Японии школьницы-старшеклассницы всегда славились своей способностью создавать ажиотаж вокруг определенных товаров, например лака для ногтей «Shiseido’s Neuve», делая их настоящими лидерами продаж.[145] В США тенденции в молодежной музыке, разговорном языке и моде зачастую зарождаются в небольших городках. Компании, специализирующиеся на производстве одежды (такие как Hot Topic) и надеющиеся завоевать расположение изменчивого и следующего моде рынка молодежных товаров, тоже предприняли определенные усилия по мониторингу стилей и особенностей поведения городских лидеров мнений.