• Отношения между людьми и организациями. Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и прочим организациям. Большинство готовы работать с ними, однако в целом приверженность тем или иным организациям снижается из-за недавних скандалов с участием компаний Enron и WorldCom.[96] Компании должны найти новые способы завоевания доверия покупателей и работников. Организация должна пересмотреть некоторые аспекты деятельности, чтобы завоевать репутацию добропорядочной фирмы, а также проанализировать рекламные обращения, чтобы удостовериться в их честности.

• Взгляды людей на общество. Люди по-разному относятся к обществу. Некоторые стремятся защитить общество, другие пытаются управлять им, третьи хотят взять от жизни все, четвертые стремятся изменить его в соответствии со своими взглядами, пятые ищут в жизни что-то большее, а шестые хотели бы убежать, скрыться от мира.[97] Отношение людей к обществу зачастую проявляется в структуре потребления. «Реформаторы», например, ведут более скромный образ жизни, водят малолитражные автомобили, носят простую одежду и т. д.

• Отношение людей к природе. Люди по-разному относятся к природе. С исторической точки зрения человек всегда пытался, используя технологии, подчинить себе внешнюю среду. В последнее время, однако, в людях проснулось чувство хрупкости окружающего мира, они осознали, что природные ресурсы не безграничны. Данная тенденция находит выражение в повышении интереса к туризму, особенно пешему, походам на лодках, рыбной ловле, а значит, возрастает спрос на обувь для туристов, палатки и прочие принадлежности для любителей отдыха на природе. Компании-туроператоры предлагают широкий выбор туристических маршрутов по неизведанным местам.

• Отношение людей к мирозданию. Каждый человек имеет определенные убеждения относительно происхождения мира и своего места в нем. Большинство американцев являются монотеистами, хотя их религиозные убеждения и приверженность обрядам с течением времени неуклонно ослабевают.

В рамках каждого конкретного общества люди исповедуют множество базовых убеждений и ценностей, которые обладают на редкость устойчивым, постоянным характером. Эти убеждения передаются от родителей к детям и подкрепляются социальными институтами – школой, церковью, коммерческими организациями, усилиями правительства. Более подвержены изменениям вторичные убеждения и ценности людей. Маркетологи имеют возможность воздействовать на вторичные убеждения, но шансы добиться трансформации базовых ценностей практически равны нулю. Например, некоммерческая организация «Матери против пьяных водителей» в США не пытается ограничить свободу употребления алкогольных напитков, а лишь призывает слишком много выпивших американцев возвращаться домой на такси. Эта же организация выступает за повышение минимального возраста покупателей, начиная с которого им разрешается приобретение спиртных напитков.

В любом обществе существуют субкультуры, т. е. объединяемые общими ценностями, общим жизненным опытом устойчивые группы людей. Представители субкультур обладают одинаковыми предпочтениями, взглядами на мир и отличаются единым стилем поведения. Если какая-либо субкультура явно отличается от остальных запросами и потребительским поведением, компания-поставщик может рассматривать ее как целевой рынок. Например, подростки пользуются у маркетологов особой любовью, потому что именно они определяют, какая музыка, мода, развлечения, идеи и подходы будут популярны в обществе. Компаниям-производителям известно, что если им удастся еще в подростковом возрасте привлечь внимание человека к некой торговой марке, вполне вероятно, что индивид на протяжении многих лет будет оставаться лояльным к поставщику. Представители компании Frito-Lay, в которой на долю от реализации товаров, ориентированных на подростков, приходится 15% доходов, утверждают, что недавно наблюдался всплеск популярности чипсов среди взрослых. Директор фирмы по маркетингу заявил: «Это потому, что мы привлекли их, когда они были подростками».[98]

Хотя базовые ценности отличаются особой устойчивостью, изменения в культурной среде все-таки происходят. В 1960-х гг. на прически и одежду молодых людей влияли главным образом рок-музыканты, а у современной молодежи появились свои герои и кумиры – музыкант Боно из «U2», звезда НБА ЛеБрон Джеймс, мастер гольфа Тайгер Вудс, скейтбордист Тони Хок.

Ухудшение состояния окружающей среды – одна из важнейших современных проблем. Во многих городах мира загрязнение воды и воздуха достигло критических пределов. В Западной Европе партии «зеленых» идут на решительные меры с целью привлечения внимания общественности к проблеме промышленных отходов. Движение за охрану окружающей среды инициировало принятие целого пакета законов, которые отрицательно сказались на развитии некоторых отраслей промышленности. Металлургические компании и фирмы из сферы коммунальных услуг вложили миллиарды долларов в строительство очистных сооружений и переход на более экологичные виды топлива, а производители автомобилей вынуждены были начать установку дорогостоящих катализаторов выхлопных газов. Маркетологи должны быть готовы к появлению новых угроз и возможностей, вызываемых сокращением запасов природных ресурсов, удорожанием энергоносителей, ростом загрязнения окружающей среды и ориентацией государства на ее защиту.

Все природные ресурсы делятся на неисчерпаемые, ограниченные возобновляемые и ограниченные невозобновляемые. Состояние неисчерпаемых ресурсов – воздуха, воды – пока не вызывает особых опасений, хотя некоторые защитники окружающей среды видят в перспективе угрозу и для них. Ограниченные возобновляемые ресурсы, такие как леса, сельскохозяйственные растения, требуют особого внимания. Например, чтобы защитить почву и обеспечить достаточное количество древесины в будущем, лесопромышленные компании должны в обязательном порядке восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Серьезная проблема возникает в связи с истощением ограниченных невозобновляемых ресурсов – нефти, угля, платины, серебра, цинка и др. Фирмы, использующие их в производстве, сталкиваются со значительным ростом цен на сырье. В то же самое время у научно-исследовательских компаний есть прекрасная возможность предложить рынку новые ресурсосберегающие технологии.

С одним из наиболее ценных ограниченных невозобновляемых ресурсов – нефтью – связаны серьезные проблемы в мировой экономике. Подъем цен на нефть стимулирует лихорадочный поиск альтернативных источников энергии: солнечной, ядерной и других видов энергии. Фирмы разрабатывают обогревательные и прочие приборы, работающие на солнечной энергии; а также создали электромобиль «Toyota Prius».

Производственная деятельность человека неизбежно приводит к ухудшению экологической обстановки. Только представьте себе, сколько опасных соединений ртути захоронено в океане, вспомните, наконец, о засорении окружающей среды бутылками, пластиком и другими упаковочными материалами. Формируется огромный рынок экологически безопасных предложений – газоочистителей, центров переработки и уничтожения отходов. Начинается поиск альтернативных, не вызывающих загрязнения окружающей среды способов производства и упаковки. В компании 3М, например, реализуется природоохранная программа «Защищать природу – выгодно», позволившая значительно сократить как уровень загрязнения окружающей среды, так и издержки производства. Фирма Dow Chemical построила новый завод по производству этилена, на котором удалось добиться сокращения потребления энергоресурсов на 40%, а выбросов загрязненной воды – на 97%.[99]