Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя людей, оборудование и процедуры, позволяющие осуществлять анализ, планирование, реализацию планов и контроль их выполнения. Предназначение МИС – оценка потребностей руководителей в информации, ее сбор, обработка и своевременное предоставление. МИС включает в себя внутреннюю систему учета, объединяющую информацию, проходящую по всему циклу (от размещения заказа до его оплаты), и систему торговой отчетности; систему маркетингового наблюдения – ряд процедур и источников, используемых для получения ежедневной информации об изменениях в рыночной среде, и систему маркетинговых исследований, предназначенную для сбора, систематизации и анализа данных применительно к конкретным маркетинговым ситуациям и доведения этих данных до сведения руководства.

Компании могут проводить маркетинговые исследования самостоятельно, собирая первичные данные, или поручать их специализированным агентствам. Процесс маркетингового исследования включает определение проблемы и целей исследования, разработку плана исследования, сбор информации, ее анализ, доведение полученных результатов до руководства фирмы и принятие решения. При проведении исследования фирма должна принять решение: будут ли маркетологи самостоятельно собирать необходимые данные или воспользуются уже имеющимися; также нужно выбрать метод получения информации (наблюдение, фокус-группа, опрос, сбор данных о поведении потребителей, эксперимент) и подобрать соответствующие инструменты (анкеты или механические инструменты). Кроме того, маркетологи должны определить способ формирования выборки и методы контакта с респондентами.

Одна из целей маркетинговых исследований – выявить возможности рынка, а затем оценить их на основе прогноза продаж и спроса на товары компании. Прежде всего компании должны определить рынок исходя из потенциального, доступного, целевого рынков и рынка проникновения. Затем они должны оценить потенциал рынка и подготовить прогнозы спроса и продаж. В постоянно изменяющемся глобальном мире компания должна отслеживать влияние шести основных групп факторов: демографических, экономических, социокультурных, природных, технологических и политических (правовых). В демографической среде маркетологов интересуют темпы роста численности населения, изменение возрастной структуры, этнического состава и уровня образования населения, увеличение числа нетрадиционных семей, географические перемещения людей (миграции). Рассматривая экономическую среду, необходимо обращать внимание на распределение доходов, уровень цен, сбережений, задолженностей и доступность кредита; а также аутсорсинг и свободу торговли. Социокультурная среда предполагает понимание отношения индивидов к самим себе, другим людям, различным организациям, обществу, природе и мирозданию. Необходимо знать, какие товары соответствуют базовым, а какие – вторичным ценностям, и учитывать интересы различных существующих в обществе субкультур. В природной среде следует выделять такие факторы, как сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и изменение роли государства в защите природы. В технологической среде выделяются ускорение научно-технического прогресса, появление все большего числа возможностей для открытий, увеличение бюджетов исследований и разработок и ужесточение государственного контроля за развитием технологий. Политико-правовая среда требует от маркетологов соблюдать законы, регулирующие предпринимательскую деятельность, и учитывать требования групп, защищающих общественные интересы.

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Что такое ценность, удовлетворение и лояльность покупателей и как они создаются?

2. Что такое пожизненная доходность покупателей?

3. Как компании могут развивать взаимоотношения с покупателями?

4. Что такое маркетинг баз данных?

Конкуренция между компаниями становится все более жесткой. Залогом успеха в конкурентной борьбе является переход от товарной и сбытовой философии к философии маркетинга. А краеугольным камнем маркетинговой ориентации являются прочные взаимоотношения с покупателями. Преуспевающие фирмы, такие как Caterpillar, поддерживают контакт с покупателями, информируют их, заинтересовывают и, возможно, даже заряжают энергией. В этой главе мы подробно обсудим, что компания может сделать для привлечения покупателей и победы над конкурентами. В двух словах ответ на этот вопрос заключается в том, чтобы качественнее других удовлетворять или превосходить ожидания покупателей.

Современные потребители лучше образованы и лучше информированы, чем когда-либо, и имеют в своем распоряжении средства, позволяющие им проверять достоверность рекламных заявлений компаний и искать более выгодные варианты.[102] На каком основании они делают свой выбор? Покупатели, как правило, ищут ответ на вопрос: предложение какого поставщика принесет им максимальную ценность? Мы имеем в виду, что потребители ориентированы на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товаров, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. От того, соответствует ли предложение ожидаемой покупателем ценности, зависят степень его удовлетворенности и вероятность повторной покупки.

Воспринимаемая покупателем ценность предложения определяется как разница между его общей ценностью для покупателя и общими издержками, а также между ценностью и издержками альтернативных предложений (рис. 4.1). Общая ценность для покупателя – воспринимаемая денежная стоимость совокупности экономических, функциональных и психологических выгод, которые он ожидает получить, приобретая данное рыночное предложение. Общие издержки покупателя определяются как сумма издержек, которые, как ожидает покупатель, он понесет при оценке, приобретении, использовании и утилизации данного рыночного предложения, включая деньги, время, силы и психические затраты.