Ценовая матрица
Для начала рассмотрим классический подход.
Если мы выстраиваем ценовой маркетинг с нуля, нужно делать замеры.
За 100 рублей продается? Хорошо! Ставим 300 рублей. Продается? Отлично! Ставим 1000 рублей – продается плохо, но еще кто-то покупает. Ставим 5000 рублей. За эту цену не продается? Останавливаемся.
Вспомним, как выглядит кривая спроса. Если мы продаем хлеб по 6 рублей, его покупает 1000 человек. Если ставим цену 10 рублей – 900. Если поднимем до 30 рублей – 200. Хлеб за 100 рублей купят четыре человека, а за 1000 рублей возьмут только на выставке.
Есть кривая, которая показывает, сколько людей покупают продукт в зависимости от цены.
Задача продавца – найти точку, в которой объем денег будет максимальным. Это классический подход, но он не очень хорош.
Предположим, мы нашли оптимальную точку – хлеб за 22 рубля. Есть люди, готовые заплатить 60 рублей, но мы про них забыли. Упустили и тех, кто покупал за 10. У нас осталось два типа людей, которых мы не привлекли. Что делать?
Необходимо выстроить ценовую матрицу: дешевый хлеб, средний и дорогой. Совокупный объем продаж всего хлеба получается больше, чем если продавать один вид продукта.
Рекомендуем вам потрясающую книгу Роберта Чалдини «Психология влияния». В ней рассказывается, почему это работает.
Заметим также, что кривая спроса может быть непредсказуемой – иногда за более высокую цену покупают больше, чем за низкую.
Почему так, понятно не всегда. Есть психологически подходящие цены для ваших покупателей, их нужно отыскивать опытным путем.
Например, поднимите цену на 10 %. Возможно, объем продаж упадет на те же 10 %, но в итоге прибыли станет больше. Выставляйте разные цены.
Отдельно отметим, что если ваш самый дорогой продукт не продается, не спешите его убирать или снижать цену. Возможно, именно благодаря ему продается то, что стоит дешевле.
Известный факт: если человеку сначала показать дорогое жилье, которое он не может себе позволить, потом ему будет проще отдать деньги за стандартную квартиру, на которую он изначально рассчитывал.
Наличие эксклюзивного камина, к которому можно подойти и потрогать, зачастую поднимает продажи всех остальных вещей, лежащих вокруг.
Еще один интересный момент. Если за 1000 рублей у вас продается, а за 5000 – нет, это не значит, что не будет продаваться за 10 000. Есть ценовые ямы, которые надо нащупывать и обходить.
В сфере программного обеспечения есть ценовой провал – от 5000 до 25 000 рублей ничего не продается. Зачастую, попадая в такую яму, дальше вы не идете. И это большая ошибка.
Учтите, что есть разные типы клиентов. Продукт может быть слишком дорогим для одного клиента, но недостаточно дорогим и качественным для другого.
Хорошо, когда у вас есть высокомаржинальный и редко продающийся продукт, который приносит большую прибыль. Нечто подобное есть в индустрии подержанных автомобилей. Изредка попадается бабушка, которая сдает идеальный Cadillac, и его тут же продают коллекционерам за большие деньги.
Всегда есть процент людей, которым можно продать что-то дорогое. Ваша задача – найти такой продукт в своем бизнесе.
Когда вы включаете в прайс товар, который в пять раз дороже среднего продукта, на его фоне остальное выглядит более доступным.
Например, вы видите директорское кресло за 500 000 рублей. Выглядит шикарно, но рядом есть товар в 20 раз дешевле, который вы и купите.
Зачеркнутая цена
Идея, которую вы встречали довольно часто, – зачеркивание цены: было 500, стало 400.
Иногда мы смотрим на такой прием и думаем: «На меня это не действует, я что – идиот? Я знаю, что там зачеркнули». Но когда дело доходит до реальной покупки, мы начинаем себе доказывать выгодность сделки и потом рассказываем друзьям, как нам повезло.
Зачеркнутая цена в большей степени действует на эмоции, а не на логику. Мы даем лишний повод для покупки. И это работает.
Иногда бывают забавные варианты этого приема – когда новая цена равна старой или даже выше нее. Однажды в магазинчике с дисками я увидел объявление: «Купи три диска по цене четырех – получи диск в подарок». И это работало!
Привлекательная цена
В магазинах «Икеа», «Ашан» и подобных есть целые отделы, которые смотрят, какие цены и приемы лучше работают. Иногда товары по цене 1997 рублей продаются лучше, чем за 1000. Но будьте аккуратны.
Например, 3990 – привлекательная цена. Но если девяток будет больше, например 3999, это может отпугнуть.
У людей в голове есть встроенные пороги – они неосознанно понимают, что для них дорого, а что нет. Для многих людей совершить покупку за 5000 – серьезное решение. Надо посоветоваться с женой, бабушкой, семьей. А все, что дешевле, уже не вызывает проблем. Если мы уменьшаем цену до 4990, это начинает работать.
Конечно, есть профессиональные покупатели, которые знают наизусть все цены. И если вы будете использовать вышеуказанные
приемы, они их заметят. Но на массовую аудиторию это отлично действует.
Наценка за срочность и нестандартные запросы
Еще две вещи, которые можно быстро внедрить. Если все делают доставку в течение трех дней, предложите возможность получить заказ за 24 часа, но укажите, что это будет стоить на 30 % дороже.
Есть компании, которые на этом построены. Например, службы экспресс-доставки почты. Отправление будет стоить в 10 раз дороже, по сравнению с обычной почтой, зато оно дойдет за три дня в другую страну.
Бывает так, что нужно срочно переехать в другой офис. Но приходится долго ждать, когда разберут/соберут мебель. В этом случае люди готовы платить за срочность, потому что иначе они потеряют больше денег.
Мы никогда не говорим «нет», лишь сколько нужно доплатить.
Есть покупатели, у которых возникла проблема, – и ее надо решить прямо сейчас. Им нужна скорость. Деньги отходят на второй план.
Другой прием – подстройка под индивидуальные запросы клиентов. Если клиент говорит: «Я хочу розовый телевизор» – дайте ему его, но, естественно, за бо́льшие деньги.
Средний чек
Если клиент говорит вам: «Да, все хорошо, нам нравится. Берем!» – у него пошел процесс отсчитывания денег. Если в этот момент предложить что-то докупить, 30 % людей согласятся.
Если вы что-то покупаете в «Макдоналдсе», а в конце вам вежливо предлагают пирожок или картошку, думаете, они о вас заботятся? Нет, просто высвечивается напоминание, что вам обязаны что-то предложить вместе с покупкой. Если не предложат – оштрафуют.
«Макдоналдс» – отличная система, которую стоит моделировать. Туда набирают людей с отрицательным IQ, но система построена так четко, что талантливые работники там совершенно не нужны. Никакой креативности, одни четкие инструкции.
Но вернемся к увеличению среднего чека. Проще всего работать с теми, кто что-то покупает прямо сейчас. Потому что это не требует дополнительных вложений. Если клиент покупает ваш продукт, предложите ему что-то еще. Для персонала надо прописывать скрипты, чтобы они знали, что предлагать к товару.
Например: «Сейчас у нас действует специальное предложение. Вы покупаете этот диван, и если купите еще тот столик, то у вас будет 30 %-ная скидка, плюс специальный подарок от компании». Определенный процент людей среагируют.
На чем построена реклама супермаркетов? Нам показывают молоко и хлеб, на которых магазины почти ничего не зарабатывают. Но они знают, что вместе с хлебом мы купим мясо, алкоголь, сладости и все остальное.
Специально для этого ваш маршрут в супермаркете стараются сделать управляемым. Вам кажется, что вы идете туда, куда нужно вам, но на самом деле товары расставляют таким образом, чтобы вы совершили как можно больше покупок. Вам сознательно допродают то, о чем вы не думали.
