Своей команде. Спасибо Филу Мершону за въедливый анализ буквально каждого предложения. Спасибо Синди Кинг за ее проницательность. Спасибо Курту Пэттону из PattonBros.com за прекрасные иллюстрации. И спасибо всем посетителям сайта SocialMediaExaminer.com, кто проявляет поразительное понимание и оказывает нам поддержку.

Также спасибо Майку Вольпе из HubSpot и Дэвиду Германо из Barefoot Proximity за самые свежие новости, касающиеся «внутренней кухни» их работы.

И, наконец, хочу поблагодарить моего друга Дэвида Скотта за то, что воодушевил меня начать книгу и помог воплотить эту идею в жизнь. Спасибо Шеннон Варго из издательства John Wiley & Sons, Inc. за веру в меня!

Аудитория — все люди, которые интересуются предоставляемой вами информацией, вне зависимости от того, являются они вашими покупателями или нет.

Белые книги — информационные материалы, распространяемые компаниями в секторе B2B («бизнес для бизнеса»). В них рассматриваются те или иные проблемы, стоящие перед специалистами, и предлагаются их решения. Обычно готовятся в виде PDF-файлов.

Взаимовыгодный маркетинг — стратегия, подразумевающая преподнесение ценных подарков без ожидания чего-либо взамен. Основывается на принципе благодарности человека за оказанную ему бесплатную услугу. С ее помощью можно получить отсроченный, но очень мощный отклик со стороны покупателей.

Вторая космическая скорость — необходима для того, чтобы преодолеть силы притяжения планеты и выйти в открытый космос. Используется как метафора для обозначения успешного развития бизнеса.

Вторичные каналы — способы распространения информации через электронную почту и социальные сети.

Другие люди — аудитория и сторонние эксперты. Люди, которые могут поспособствовать развитию вашего бизнеса.

Звезды, звездные личности — суперэксперты, вокруг которых складывается огромное сообщество приверженцев, почитателей и просто заинтересованных людей. За счет своего авторитета могут оказать мощное положительное влияние на развитие компании, если согласятся сотрудничать.

Интервью с экспертами — один из способов привлекать и удерживать внимание аудитории.

Истории успеха — анализ того, как другие компании добились успеха. В России этот метод также известен как «разбор кейсов».

Контент — разнообразная информация, которая становится центром внимания компании при работе с аудиторией и продажах. Сравнивается с топливом, без которого невозможно движение космического корабля.

Коонкуренция — гибрид «кооперации» и «конкуренции», сотрудничество конкурентов для достижения более крупной цели.

Космический корабль — метафорическое обозначение компании.

Маркетинговые послания — реклама и откровенные призывы сделать покупку. В книге появляются как «маркетинговые послания», «маркетинговые сообщения», «рекламные сообщения» и просто «реклама».

Микрособытия — бесплатные мероприятия, которые обычно проходят онлайн и длятся примерно час. Вебинары, события в социальных сетях, интернет-радиошоу, телеклассы, видеотрансляции — все это примеры микрособытий.

Миссия — четкое видение конечной цели, необходимое для развития компании в целом. С нее начинается планирование.

Новости — этот тип контента способен обеспечить бурный рост читательской аудитории, но требует постоянного напряжения всех сил, чтобы публикуемые материалы были эксклюзивными и выходили «на острие момента».

Обзоры — статьи, в которых отражается объективное мнение о книге, товаре, сайте или услуге.

Образ покупателя — четкое представление о целевой аудитории, основанное на общих характеристиках, интересах, проблемах и желаниях людей. Необходимо для создания контента.

Общественное мнение — люди не склонны слишком критично оценивать собственные поступки, если видят живой пример конкретных действий. Эффект «все так делают» увеличивается пропорционально количеству человек, поступающих определенным образом. Используется для поднятия престижа компании и привлечения за счет этого внимания аудитории.

Опровержения — статьи, которые, на первый взгляд, ниспровергают сложившееся в обществе мнение по отдельным вопросам, но на самом деле предлагают способы разрешения каких-либо специфических сложностей или подают материал с неожиданной точки зрения.

Ориентиры — ряд промежуточных этапов, ведущих к более крупной цели.

Первичное топливо — тип контента, позволяющий постоянно поддерживать интерес аудитории к вашей компании.

Побудители — фразы, которые одновременно побуждают людей к конкретному действию и предлагают четкую инструкцию как это сделать. Например, «Оформите бесплатную подписку, указав Ваше имя и адрес электронной почты».

Подарки — нечто по-настоящему ценное для того человека, которому они преподносятся. Для экспертов это может быть внимание к их новой книге, признание заслуг, помощь в продвижении товаров или услуг. Для читателей подарком является ценная информация и возможность напрямую обратиться к экспертам со своими вопросами.

Подъемная сила — способ развития компании за счет привлечения внимания аудитории с помощью ценной информации, работы со сторонними экспертами и сокращения рекламных объявлений. Главная цель такой маркетинговой политики — добиться доверия к своей компании со стороны потенциальных покупателей.

Правило взаимности — люди, получившие от вас подарок, испытывают чувство благодарности и стремятся ответить взаимностью. Так работает человеческая психика.

Редакционный план — план публикации контента на неделю, месяц или год.

Редакционные стандарты — инструкция, содержащая требования к созданию и оформлению контента.

Результаты опросов — бесплатные эксклюзивные материалы, основанные на глубоком исследовании того или иного вопроса с участием экспертов. Один из мощных способов привлечения внимания аудитории.

Реклама контента — активное привлечение внимания аудитории к той ценной информации, которую вы можете предоставить. Включает сдержанные упоминания о товарах и услугах. Используется в ходе рекламной кампании, проводимой по принципу «скоростного запуска».

Сдерживание рекламы — практика отказа от рекламы товаров и услуг на начальном этапе роста аудитории, когда существует опасность оттолкнуть покупателей навязчивостью. Компании, которые уже добились расположения достаточного числа людей, чередуют рекламные акции и «штатное» предоставление информации.

Силы притяжения — препятствуют развитию бизнеса. Это могут быть страх, плохое планирование или неуверенность в своих силах.

Синдром перегрузки канала — острое ощущение избытка информации, когда она поступает быстрее, чем ее можно воспринять.

Скоростной запуск — способ продаж с помощью продвижения ценного контента, а не товаров и услуг. Помогает снять у клиента чувство раздражения, возникающее от соприкосновения с традиционной навязчивой рекламой.

Статьи-руководства — подробное описание способов решения той или иной проблемы. Используется для поддержания интереса аудитории к вашей компании.

Сторонние эксперты — сотрудники или руководители других компаний, пользующиеся авторитетом в своей сфере деятельности. Обычно располагают собственной аудиторией и могут быть весьма интересны вашим читателям.

Хранилище идей — помогает не растерять ценную информацию, мысли и планы. Главные требования: надежность сохранения данных и легкость их получения в случае необходимости.

Ядерное топливо — в отличие от первичного, не поддерживает постоянный интерес к вашей компании, а заставляет обратить на нее внимание дополнительной аудитории. Призвано оказать сильное впечатление на людей, которые захотят поделиться этой информацией с друзьями и коллегами.