Кроме того, мы расположили в самом выигрышном месте сайта, в верхней навигационной панели, слова «Бесплатная подписка».

Превращение случайных посетителей нашего сайта в подписчиков стало для нас приоритетной политикой. И это весьма действенно. В течение первых 12 месяцев работы сайта у нас появилось 40 000 человек, получающих рассылку по электронной почте.

Система автоматически уведомляет подписчиков об обновлениях (рис. 9.3). Электронное письмо содержит лид новости и ссылку на сайт, а также рекламу нашего ядерного контента.

Рис. 9.3. Пример ежедневной электронной рассылки от сайта SocialMediaExaminer.com

Для рассылок мы пользуемся почтовым сервисом Aweber.com.

Пополнение читательской аудитории через социальные сети типа Facebook или Twitter также должно стать для вас приоритетной задачей. Некоторые читатели, возможно, предпочтут этот вид связи регулярным электронным письмам. Используя Twitter или Facebook, вы быстрее сможете продемонстрировать своим читателям новейший контент.

Раз уж вы обзавелись аудиторией электронных подписчиков, читателей Facebook, любителей Twitter, то вам придется регулярно подкармливать их новыми ссылками на ваш бесплатный контент. И в результате у вас появятся новые каналы взаимодействия с вашими читателями. Эти вторичные каналы станут вашим ключом к росту будущих продаж.

До этого момента я говорил о рекламе для создания базы потенциальных клиентов и увеличения числа подписчиков. А есть ли действенный способ вывести ваши товары и услуги на рынок напрямую?

Если ваш космический корабль успешно взлетел и собрал достаточную базу подписчиков, вы можете поэкспериментировать с продвижением товаров и услуг. Но на этом этапе следует двигаться осторожно.

Реклама послужит сдерживающим фактором для роста вашего бизнеса, поскольку будет ослаблять тягу двигателей космического корабля. Чем больше рекламы — тем меньше читателей будут оставаться с вами.

Для роста компании в данном случае очень важно не «спугнуть» читателей рекламой товаров и услуг. Другими словами, нужно чувствовать, когда следует включить двигатели на полную мощь и когда сбросить газ. Если у вас уже введен в эксплуатацию вторичный канал, то есть сформирован список получателей рассылки, то можете начинать экспериментировать с продвижением товаров и услуг на рынок. Если же вы только начинаете движение, вам, возможно, придется выдержать паузу. В самом начале мы дожидались, когда число наших подписчиков достигнет 10 000 человек, и только потом приступили к рекламе своих товаров.

Нам была нужна не только внушительная аудитория, но и ясное понимание того, как будут себя вести наши читатели. Потребовалось четыре месяца, чтобы добиться результатов.

Теперь поговорим о том, как можно вывести на рынок ваши товары и услуги. Спустя долгие годы упорного труда мне удалось придумать способ, как представить людям новый продукт или прорекламировать мероприятие, при этом увеличив продажи и снизив недоверие клиентов. Я называю его «скоростным запуском».

В основе этого метода лежит работа с ожиданиями, то есть интерес аудитории стимулируется за счет предвкушения появления новых товаров и услуг. При этом я слегка направляю читателей в сторону решения сделать покупку.

Скоростной запуск предполагает добавление к вашему контенту рекламы и использование вторичных каналов.

Эта модель действует так: сначала через свои первичные и вторичные каналы вы делаете объявление. Грамотное сочетание первичного и ядерного контента с небольшим вкраплением рекламы запускает весь механизм. Вашей задачей теперь является продажа товаров, а не увеличение аудитории.

Ядерный контент, так же как и обычный, становится доступен для аудитории. Но, в отличие от обычного контента, в ядерный вы начинаете аккуратно добавлять еле заметные рекламные сообщения.

Всегда помните о том, что если вы пропустите слишком много рекламного топлива через свои ракетные двигатели, то окажете негативное влияние на их долгосрочную работу. Поэтому используйте тактику скоростного запуска только для особых случаев.

Вот пример того, как мы используем скоростной запуск на сайте SocialMediaExaminer.com.

Наш сайт продает онлайн-конференции, проходящие под названием Success Summits. Это масштабные мероприятия, освещающие такие темы, как социальные сети, маркетинг в Facebook, ведение блогов и т. п.

Перед каждым саммитом мы обычно организуем 60дневную рекламную кампанию. В год мы организуем три мероприятия. Это означает, что полгода мы работаем в режиме скоростного запуска, а в остальное время ничего не рекламируем. Для наших читателей это идеальный баланс, который редко когда вызывает нарекания вроде «у вас слишком много рекламы».

Наши искусно вплетенные рекламные сообщения составляют небольшой процент от всего содержания контента. Мы можем публиковать от 4 до 6 статей в подготовительный период, делая больший упор на вторичные каналы и особый ядерный контент.

Мы начинаем с того, что составляем подробный рекламный план, который легко вписывается в публикацию нашего обычного контента. Как правило, такой план подразумевает размещение нового видео и статей, активность в социальных сетях, электронную рассылку и конкурсы.

Далее действует следующая схема.

Анонс. Мы начинаем кампанию с рассылки нашим подписчикам анонса о предстоящем событии (рис. 9.4).

Рис. 9.4. Мы разослали нашим подписчикам электронное письмо, в котором анонсировали одно из наших событий. Обратите внимание на сообщение, предлагающее получить бесплатный образец

Это письмо составляется по тому же шаблону, который используется в ежедневной рассылке. Его цель — заинтересовать подписчиков. Обычно такие письма пишу я.

Вебинар. Мы приглашаем наших читателей на образовательный вебинар. Вот, например, реклама онлайн-встречи в рамках предстоящего саммита (рис. 9.5).

Рис. 9.5. Обратите внимание на формат вебинара и логотип саммита, который мы рекламируем