— Обзоры последних достижений. Если вы работаете в какой-либо уникальной сфере деятельности, вы, возможно, захотите сделать обзор последних разработок в этой области. Ваши читатели будут часто обращаться к этим материалам, чтобы составить свое представление о том, как действовать и что покупать.

Примеры обзоров можно найти на нашем сайте.

Материалы о достижениях других компаний, или, как их еще называют, «разбор кейсов», — это один из сильных типов контента.

— Истории успеха напрямую связаны с составляющей «Другие люди» нашей формулы подъемной силы. Изучение опыта успешных компаний и их конкретных удачных ходов послужит источником вдохновения для вашей аудитории.

— Такие истории способны стимулировать появление новых идей. Когда ваши читатели видят, как другие одерживают победу, они находят собственные решения и добиваются успеха.

— Вы налаживаете связи с теми компаниями, о которых идет речь в вашем обзоре, что может привести к дальнейшему сотрудничеству.

— И, наконец, это может быть просто очень веселым занятием.

Разбор кейсов — это детальное изучение опыта успешных компаний или отдельных людей. Здесь описываются сложности, с которыми пришлось столкнуться компаниям, последовательность предпринятых шагов и конечные результаты.

Вы можете подумать, что в качестве такого примера следует выбирать те компании, которые добились успеха благодаря вашей продукции. Но речь совсем не об этом.

Если вам нужен действительно выдающийся контент, то подыщите примеры, которые абсолютно никак не связаны с вашими товарами, услугами или клиентами. Найдите яркую историю успеха, которая вдохновит ваших читателей и придаст им сил двигаться в своем направлении. Если разбор кейсов вы сделаете мощным информационным, а не рекламным ресурсом, вы увидите, что люди будут им пользоваться с огромным удовольствием.

Например, вы создаете программное обеспечение для корпоративного управления персоналом и ориентированы на профессионалов в этой области. Если вы сосредоточите свое внимание только на компаниях, пользующихся вашим ПО, то в глазах читателей ваш сайт будет выглядеть как один большой рекламный каталог.

Вместо этого находите примеры процветающих компаний, которые интересны сами по себе и заставляют думать. Публикуйте такие материалы вне зависимости от того, пользуются эти компании вашими программами или нет.

Если вы будете писать о совершенно различных компаниях и их впечатляющих достижениях, то к вам станут относиться как к журналисту, а не как к маркетологу. Это важно по двум причинам: с одной стороны, вам удастся скорее снискать расположение исследуемой компании, если вы будете выступать в роли журналиста, с другой — ваши читатели отнесутся к такой истории с бóльшим доверием.

Пример истории успеха.

На нашем сайте была опубликована статья «Как социальные сети помогли компании Cisco заработать более 100 000 долларов без традиционной раскрутки продукта[50]». Ее написала Кейси Хиббард, автор книги Stories That Sell: Turn Satisfied Customers into Your Most Powerful Sales & Marketing Asset («Истории, которые продают. Приобщайте довольных покупателей к своим самым сильным продажам и маркетинговым стратегиям»).

Она взяла интервью у Сандры Брилл из компании Cisco и написала историю о том, как использование социальных сетей позволило значительно сократить рекламный бюджет при запуске нового товара.

В результате статья пользовалась огромным успехом у нашей аудитории, а Сандра внесла свой вклад в ее популярность тем, что отвечала онлайн на вопросы читателей. Некоторое время спустя Сандра приняла участие в одной из наших конференций.

Как видите, истории успеха имеют ряд сильных сторон: они не только представляют собой прекрасный контент, но и открывают возможности для сотрудничества.

Если вы решили создавать истории успеха, то я настоятельно рекомендую вам обзавестись указанной выше книгой Кейси Хиббард.

Прежде чем я перейду к описанию ключевых компонентов истории успеха, отвечу на вопрос, который, возможно, у вас уже возник: где же искать примеры для создания «кейсов»? Вот несколько советов.

— Обратитесь к своей аудитории. Задайте, к примеру, вопрос: «Какие компании, по вашему мнению, успешнее всего используют возможности Facebook для маркетинга и почему?» Их ответы помогут вам выявить те компании, которые используют в своей работе какие-либо инновации. Своим читателям я такой вопрос уже задавал.

— Изучите публикации других экспертов. В идеале, конечно, вы должны написать абсолютно новую историю, но нет ничего плохого в том, чтобы обратиться к опыту ваших коллег. Найдите среди их публикаций подходящую статью, обратитесь в указанную компанию с предложением рассказать о себе — и изложите все своими словами.

— Следите за событиями. Если в ходе какого-либо мероприятия вы видите превосходную презентацию истории успеха, не упускайте возможность написать собственный «разбор кейса». Обычно организаторы встреч приглашают тех людей, которые могут поделиться интересным опытом. Возможно, вы сделаете важное для себя открытие.

— Исследуйте возможности. Однажды я получил отзыв от одного сотрудника World Wrestling Entertainment[51] и написал ответ. Я попросил его рассказать о деятельности этой организации — и в итоге у нас получилась интересная история успеха.

Когда выберете достойного кандидата, используйте следующую схему для написания «кейса».

Трудности. Сначала необходимо ввести читателей в курс дела. Расскажите, почему потребовались перемены и какие трудности заставили компанию искать свежие решения. К примеру, компания Cisco тратила целое состояние на запуск нового товара. Поэтому маркетологи решили обратить внимание на возможности социальных сетей.

Решения. Что предприняла компания для преодоления трудностей? Подробно расскажите о ее опыте. Эта часть будет наиболее интересна вашим читателям.

Результаты. Здесь важны цифры: сколько в результате удалось заработать или сэкономить? Пусть ваша точность в этом вопросе ограничивается лишь откровенностью самой компании. Результаты могут о многом поведать вашей аудитории и станут гарантом успеха для тех, кто изберет такую тактику.

Цитаты. В идеале нужно, чтобы вы записали интервью и приводили цитаты из речи собеседника для подтверждения собственных слов. Это создает эффект живого общения.

Извлеченные уроки. Возможно, вы захотите, чтобы герой вашего исследования дал советы или рекомендации вашим читателям. Благодаря этому история станет еще более интересной.

Скорее я бы даже назвал этот раздел «Новинки». Если в вашей индустрии постоянно происходят изменения или она переживает период бурного роста, вам стоит задуматься о том, чтобы сопровождать знаковые события и появление последних разработок, которые могут быть интересны вашим читателям, соответствующими новостными сообщениями.

Обратите внимание на то, какого рода сообщения публикуются на ведущих новостных сайтах. Например, в то время, когда писалась эта книга, Facebook являлся главным источником новостей в блогосфере. Каждый раз, когда сообщалось о новой возможности или функции, моя аудитория хотела узнать подробности.

Прежде чем идти дальше, я должен предупредить вас, что освещение новостей может быть очень сложным делом.

Публикация свежих новостей обеспечит большой приток посетителей на ваш сайт. Однако существует несколько моментов, из-за которых сделать новости основным видом контента бывает весьма затруднительно.

— Во-первых, вы постоянно будете стремиться обогнать всех, поскольку новость нужно сообщить до того, как она стала достоянием широкой общественности. Это часто обусловливает приоритет скорости публикации над качеством материала. В зависимости от того, как часто в вашей сфере происходят изменения, вы рано или чуть позже начнете замечать за собой, что стали «выгорать».