Не так уж много творческих натур, которые целенаправленно создают "живой об-раз" своей фирмы. Навряд ли я смогу внятно объяснить, что это такое. Скорее всего, имя, которое вызывает эмоциональный отклик, причем независимо от содержания и результатов деятельности компании - носителя этого имени. "Коммерсант", например. "Майкрософт". А может, тут и нет никакой целенаправленности, просто уникальная личность владельца, да и все. Как бы то ни было, "живой образ" этот самый - выгодная штука. А у кого нет его - те вынуждены совершенствоваться в профессии. И достигают в этом больших успехов, но все равно лавры достаются их менее профессиональным и более талантливым антагонистам.

А при чем тут реклама, спросите вы. А при том, что имидж больше, чем реклам-ная политика, поэтому ее нужно согласовывать с ним, а не наоборот. Не может быть имидж консервативен, а политика экстравагантна. Поэтому с имиджем следует разо-браться прежде всего. А не рекламу рисовать. Будете так действовать - все прахом пойдет.

Не обессудьте, что я толкую простым языком. Если вы все это проходили, знаете лучше меня (для чего не надо быть шибко грамотным) - посмейтесь, плюньте и пере-верните страницу. Ну, а если вопрос вам внове, умные и структурированные объясне-ния не помогут. Сначала надо шишек набить. Вот я и даю материал на уровне шишек. И сноску про глупый абзац прошу считать более не действительной.

Что касается конкретной имиджевой рекламы. Прежде чем разоряться на нее, вам следует изобрести - помимо имиджа - логотип, фирменные цвета и девиз. "Изобрести" - это я неточно выразился. Открыть их надо. Родить.

В свете того, что вы прочли уже выше о миссии, любопытно, наверное, вам было ознако-миться с этой главкой. Полнейшая каша. Вместе с тем как бы еще очевиднее становится тот факт, что не бытие определяет сознание, а сознание управляет бытием. Не правда ли?

Получается ведь, по существу, что нет никакой имиджевой политики. Потому что имидж - разве это и не есть то самое "главное" сообщение, которое субъект несет миру?

Кстати, если вспомнить о знаменитой рекламе, там выдуманный потребитель "Спрайта" наделен реальной миссией. Он несет миру сообщение "Не дай себе засохнуть".

Не путайте миссию с сообщением. Миссия - это некая обязанность, функция. "Мы вы-полняем миссию" - неправильно. Миссия - это и есть "выполняем". Миссия - это просто слово для обозначения главной жизненной задачи.

Миссия "Не дай себе засохнуть" означает, что главная жизненная цель (над-цель) данно-го индивида (или персонажа) заключается в том, чтобы донести до окружающих сообщение: "Не дай себе засохнуть".

Имидж - некоторая форма (может быть, временная) предъявления этого сообщения.

В этом смысле имиджевая политика (опять противоречу себе, но уж так повелось, что сделаешь!) - это политика форм реализации миссии. Как мы будем доносить обществу наше сообщение? Варианты имиджевой политики могут быть, допустим, такие: агрессивная (будем навязывать); скрытая (будем навязывать исподтишка); постоянная (одним и тем же способом один и тот же образ); свободная (не станем стеснять себя в формах); и так далее.

Скажете, сразу видно, что я не читал книг по рекламе. И точно, не читал. Мне сдается, прав не тот, кто знает теорию, а тот, кому удастся отстоять свое мнение перед клиентом.

как я открывал элементы фирменного стиля

Долго и трудно. Я ложился на матрас в конце рабочего дня и думал, думал, думал. Рожал. Воображал. Прикидывал. Сопоставлял. Я представлял агентство разными пред-метами, механизмами, выдуманными и всамделишными одушевленными существами. Я подбирал прилагательные и действенные глаголы. Я мысленно отправлял фирму в космос и опускался с нею на океанское дно. И все спрашивал, все спрашивал себя: кто она? какая она? что она делает? зачем она существует? И многое другое. Как это часто бывает с любителями, "по первости" я сделал массу лишних движений. Позже кое-что пришлось исправлять. Это напоминало замешивание теста. Или выход в поле Сеятеля. Или зачатие и вынашивание. Или написание романа. Короче, было много работы. Не побоюсь сказать, прошли годы. Точнее, около трех лет. Не помню, что вообще из того, что я делал, далось мне легко. Но когда уж далось, об этом не вспоминаешь. Времена-ми на меня нападало отчаяние, но все бросить - нет, никогда не хотелось. И я пожал плоды и принял роды. Сначала родился цвет. Потом появились буквы. Позже мне от-крылся лозунг. "Не останавливайтесь в поисках лучшего!" Все запоминали его - хотя бы для того, чтобы ругать. Глупцы! Придумайте что-нибудь столь же действенное.

Собственно рекламные модули… Во-первых, лучше использовать профильные издания. Те, в которых подобного рода информации ждут. Во-вторых, мало кто умеет толком разместить свой модуль, хотя это элементарно. Вовсе не требуется вести пере-говоры о том, в какой угол листа - правый, левый, верхний, нижний - его воткнуть. Это имело бы смысл на чистой странице. Но пространство организует информация. В част-ности, ваша. Правила обучения очень просты. Откройте газету/журнал и бросьте бег-лый взгляд на рекламную страницу. Ткните пальцем в тот модуль, который первым бросился в глаза. Ответьте на вопросы "почему" и "как". Повторите 15 раз с разными изданиями. Если предлагаемая техника ничему вас не научит, обратитесь к специали-сту.

Про периодичность. За одни и те же деньги "маленькие недорогие модули часто" лучше "больших недорогих модулей редко". Бросьте это бахвальство, эту гигантома-нию. Реклама нужна для того, чтобы деньги заработать, а не наоборот. Как я обжигался на этом, боже!

Про рекламу мне больше нечего добавить, кроме того, что на нее постоянно нет денег.

привлечь соискателя

Не мельчите, а то соискатель ничего не разберет. Видели, сколько объявлений в газете "Профессия"? Вот и не мельчите.

И не раздувайтесь, не тратьте зря рекламную площадь в стремлении обратить на себя внимание. Объявление посредника если чем и должно выделяться, то исключи-тельно своей похожестью на все подобные объявления.

И не выпендривайтесь. Соискатель консервативен, он этого не любит.

Не валяйте дурака, не пишите "Секретарь, ж,…" И так всем ясно.

Про так называемые дискриминационные требования. Есть два мнения. Одно - можно и должно их не указывать. Другое - указывать их необходимо. Дабы в точности исполнить волю работодателя и не ввести соискателя в заблуждение. Тем паче, работо-датель сегодня, несмотря на законы, имеет неограниченную возможность отказать кан-дидату. Мол, просто негуманно со стороны агентства последнего зря гонять. А с другой стороны, закон есть закон. Вот и выбирайте, кем выглядеть: практичными или продви-нутыми.

Упоминание компании-работодателя (при условии, что она известна и пользуется хорошей репутацией) количество откликов на объявление возрастет в два раза.

Мои излюбленные объявления - смешанного типа. То есть те, например, которые одновременно рассчитаны на продвижение агентства и привлечение соискателей опре-деленной группы. Вроде: средней величины модуль, по четырем углам "Dero", а посре-дине крупно "МЕНЕДЖЕР ПО ПЕРСОНАЛУ". Просто и понятно - все, кто претендует на указанную должность, шлют свои резюме.

получать заказы

Вот на что я бы на вашем месте не рассчитывал. Привлечь заказчика с помощью рекламы практически нереально. Все, чего вы добьетесь - многочисленных "шпион-ских" звонков от конкурентов. Что касается тех работодателей, которые с вами свяжут-ся… нет, ничего не скажу. Кроме одного: в мышеловке может лежать и оплаченный сыр. Вот, уф. Больше ни слова не прибавлю.

PR

Если у вас есть мозги, перестаньте тратить деньги на рекламу. Просто собирайте информацию, какая есть, и отдавайте ее в газеты. Это элементарно - не перестаю удив-ляться, почему так мало агентств этим пользуется. Аналитические материалы и статьи привлекают внимание и вызывают доверие, несопоставимые с модульной рекламой.

И не пропагандируйте себя, подождите с этим, пропагандируйте услугу как тако-вую! Рекрутерский цех, как я уже говорил где-то, пользуется в настоящее время весьма скверной репутацией. Мы-де можем работать только по определенным категориям пер-сонала, мы-де и отбирать толком не умеем, нам-де только бы денег слупить и т.д. Не-хорошо это, неправильно. "А-а, рекрутеры, знаем мы их!" - вот что говорят в компани-ях сегодня с оттенком насмешки и пренебрежения. А должны бы: "А, рекрутеры! Мы их знаем", - уважительно так. Пока ситуация не переломится (а она переломится не раньше, чем через год-два), не очень крупным и не очень известным компаниям выгод-ней вкладываться в раскрутку цеха, чем свою собственную. Цех этот самый, конечно, должен быть как-то персонифицирован. Т.е. нужно создать-таки сообщество.