Реклама — это гарантия качества. Компания, которая вложила достаточно большую сумму денег в пропаганду преимуществ своего товара, а также в то, чтобы сформировать у потребителей привычку рассчитывать на неизменно высокий уровень качества своей продукции, не осмелится снизить этот уровень. Потребители иногда бывают слишком легковерны, но не до такой степени, чтобы постоянно покупать заведомо некачественный товар.
Когда мы начали рекламировать KLM Royal Dutch Airlines как «пунктуальную и надежную» авиакомпанию, высшее руководство KLM распространило по всем подразделениям служебное письмо с напоминанием: все члены обслуживающего персонала обязаны вести себя в соответствии с обещаниями, данными в нашей рекламе.
Можно сказать, что хорошее рекламное агентство представляет интересы потребителей в органах управления компаний той или иной отрасли экономики.
Действительно ли реклама — это сплошная ложь? Больше нет. Сегодня рекламодатели опасаются стать объектом пристального внимания Федеральной торговой комиссии, которая делает рассматриваемые дела достоянием публики через газеты. Эти опасения так велики, что недавно один из моих клиентов предупредил меня: если Федеральная торговая комиссия обвинит в недобросовестной рекламе хотя бы один из наших рекламных роликов, он сразу же передаст свой заказ другому рекламному агентству. Адвокат компании General Foods даже потребовал, чтобы наши специалисты, занимающиеся составлением рекламных текстов для рекламы продукции компании, доказали, что соус для барбекю Open-Pit действительно имеет тот самый «старый добрый вкус». Только после этого нам было позволено включить это безобидное утверждение в текст рекламных объявлений. Потребитель защищен от недобросовестной рекламы гораздо лучше, чем ему кажется.
Мне, к сожалению, не всегда удается отслеживать постоянно меняющиеся правила, которые устанавливают органы, регулирующие рекламную деятельность. Правительство Канады, например, использует один набор правил применительно к рекламе патентованных медицинских препаратов, а в Соединенных Штатах Америки используется совершенно другой. В некоторых американских штатах запрещено упоминать цену в рекламе виски, тогда как принятым в других штатах по правилам это делать обязательно. Очень часто складывается ситуация, когда то, что запрещено в одном штате, обязательно для выполнения в другом. Спастись от этого можно только следуя принципу, который всегда управлял моей собственной деятельностью, то есть никогда не создавать рекламу, которую не хотелось бы показывать членам своей семьи.
Дороти Сейерс, занимавшаяся написанием рекламных текстов, перед тем как начала писать детективные романы и англокатолические трактаты, говорит по этому поводу следующее: «Явная ложь очень опасна. Остались только два способа: suggestio falsi и suppressio veri»[49]. Я признаю себя виновным только в одном акте suggestio falsi («утверждении лжи»): однажды я допустил то, что на Мэдисон-авеню называют «намеренной двусмысленностью». Тем не менее два года спустя один специалист-химик облегчил мою совесть, так как его открытие доказало: то, что я ошибочно предположил когда-то, на самом деле оказалось правдой.
Однако я должен признать, что по-прежнему виновен в suppressio veri — «сокрытии правды». Не слишком ли это много — требовать от рекламодателей раскрыть недостатки своей продукции? Не лучше ли простить им их желание выдвинуть на первый план положительные качества своих товаров?
Покупают ли люди товары, которые им не нужны, под влиянием рекламы? Если вы думаете, что людям не нужны дезодоранты, то имеете полное право упрекнуть рекламу в том, что она склоняет 87 процентов американских женщин и 66 процентов американских мужчин пользоваться ими. Если думаете, что люди не нуждаются в пиве, тогда можете критиковать рекламу за то, что под ее влиянием 58 процентов взрослого населения страны пьет этот напиток. Если не одобряете социальную мобильность, стремление человека к обладанию земными благами, его желание путешествовать по миру, то вправе обвинять рекламу в том, что она поощряет все это в широких массах населения.
Если вы сторонник такого пуританского образа жизни, то я не смогу переубедить вас. Могу только назвать вас мазохистом, страдающим отклонениями в психике. Вслед за архиепископом Лейтоном я повторяю молитву: «Избави меня, Господи, от заблуждений мудрых людей и — о да! — от заблуждений людей праведных».
В свое время старый добрый Джон Бернс, основоположник лейбористского движения в Англии, говорил, что трагедия рабочего класса состоит в скудости желаний его представителей. Я не приношу никаких извинений за то, что пробуждаю у рабочих людей желание вести не столь спартанский образ жизни.
Следует ли использовать рекламу в политике? Думаю, нет. В последние годы среди политических партий стало модным пользоваться услугами рекламных агентств. В 1952 году мой старый друг Россер Ривз рекламировал генерала Эйзенхауэра, будто бы он был тюбиком зубной пасты. Ривз создал пятьдесят рекламных роликов, в которых генерал должен был прочитывать вслух написанные от руки ответы на ряд вопросов, якобы заданных по телефону воображаемыми гражданами.
Гражданин. Господин Эйзенхауэр, что вы скажете о высокой стоимости жизни?
Генерал. Это беспокоит и мою жену Мейми. Я говорю ей, что наша задача в том и состоит, чтобы изменить это четвертого ноября.
В интервалах между дублями было слышно, как генерал Эйзенхауэр говорит: «Подумать только, старый солдат дошел до такого!»
Когда нашему агентству предлагают рекламировать политика или политическую партию, мы отказываемся делать это по следующим причинам:
1) использовать рекламу для продажи политических деятелей в крайней степени непорядочно;
2) если бы нам пришлось рекламировать члена демократической партии, это было бы несправедливо по отношению к тем нашим сотрудникам, которые являются членами республиканской партии, и наоборот.
Тем не менее я призываю коллег выполнять свой политический долг, работая на одну из партий в частном порядке. Если той или иной партии или кандидату необходимы рекламные услуги сугубо технического характера (такие услуги, как покупка эфирного времени для показа политических дебатов), он может нанять на добровольных началах наших специалистов, которые, в свою очередь, могут объединить усилия в рамках временно действующей команды, созданной специально для данного случая.
Следует ли использовать рекламу для благотворительных дел неполитического характера? Мы, рекламщики, получаем особое удовольствие, внося свой скромный вклад в дело благотворительности. Подобно тому как хирурги часто бесплатно оперируют бедных людей, так и мы посвящаем много времени созданию рекламных кампаний для благотворительных мероприятий. Например, в моем агентстве была разработана первая рекламная кампания для радио «Свободная Европа», а за последние несколько лет мы создали кампании для Американского онкологического общества, постоянного представительства Соединенных Штатов Америки при Организации объединенных наций Гражданского комитета по борьбе за поддержание чистоты в Нью-Йорке, а также для Центра искусств имени Линкольна. Профессиональные услуги, предоставленные в качестве дара этим организациям, обошлись нам в 250 тыс. долл., что эквивалентно прибыли, равной 12 млн долл.
В 1959 году Джон Д. Рокфеллер III и Кларенс Фрэнсис попросили меня повысить информированность общественности относительно деятельности Линкольн-центра, который находился в то время на стадии планирования. Данными проведенного опроса было установлено, что только 25 процентов взрослого населения Нью-Йорка слышали о Центре имени Линкольна. Год спустя, после завершения нашей рекламной кампании, о нем знали уже 67 процентов опрошенных. Представляя план нашей рекламной кампании, я сказал:
