5. Людей, читающих заголовок рекламного объявления, в пять раз больше тех, кто читает основной его текст. Следовательно, очень важно, чтобы потребители при беглом взгляде на заголовок могли по меньшей мере прочесть в нем название рекламируемого бренда. Именно поэтому в заголовок рекламного объявления всегда нужно включать название бренда.

6. В заголовок следует включать рекламное обещание. Поэтому надо писать достаточно длинные заголовки. Школа розничной торговли при Нью-Йоркском университете в сотрудничестве с одним из универмагов провела исследование эффективности рекламных заголовков. Результаты этого исследования показали, что заголовки, состоящие из десяти и более слов и содержащие какие-либо новости и информацию, неизменно продают больше товаров, чем короткие.

Заголовки из шести-двенадцати слов собирают больше возвращенных купонов, чем более короткие; при этом и заголовки из двенадцати слов, и заголовки из трех слов прочитываются приблизительно одинаковым количеством потребителей. Самый лучший заголовок из всех, когда-либо написанных мной, состоял из восемнадцати слов: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в новом автомобиле „роллс-ройс“ производят установленные в нем часы»[30].

7. Вероятность того, что люди прочитают основной текст вашего рекламного объявления, существенно повышается, когда его заголовок пробуждает их любопытство. Следовательно, для того чтобы рекламное объявление было прочитано, нужно завершать его заголовок тем, что привлечет внимание читателя.

8. Некоторые копирайтеры используют при написании заголовков всяческие хитрости — игру слов, намеки, другие уловки. Это грубая ошибка.

Рекламное объявление, напечатанное в обычной газете, конкурирует за внимание читателей с 35 другими объявлениями. Результаты исследований свидетельствуют о том, что читатели очень быстро пробираются сквозь эти «джунгли», не останавливаясь для расшифровки значения загадочных заголовков. Ваш заголовок должен в формате телеграммы сообщать читателю то, что он хочет узнать, и эта «телеграмма» должна быть сформулирована доступным для понимания языком. Не играйте с читателем ни в какие игры.

В 1960 году в Times Literary Supplement (литературном приложении к газете Times) была подвергнута критике эксцентричная манера рекламы, традиционно сложившаяся в британских рекламных агентствах. О таком стиле написания рекламы в газете было сказано, что он «отображает стремление читателей потакать своим желаниям и содержит распространенные среди представителей среднего класса остроты, явно имеющие своей целью позабавить рекламодателя и его клиента». Истинно сказано!

9. Результаты исследований подтверждают, что очень опасно использовать в заголовках рекламных объявлений различные формы отрицания. Например, если вы напишете «В нашей соли нет мышьяка», многие читатели пропустят слово «нет», и у них сложится впечатление, что в этой соли есть мышьяк.

10. Избегайте написания «слепых» заголовков, т. е. заголовков, лишенных всякого смысла до прочтения основного текста. Ведь большинство людей не читают текст.

Принимаясь за написание основного текста рекламного объявления, вообразите, что вы разговариваете с женщиной, сидящей рядом с вами на званом ужине. Предположим, ваша собеседница обратилась к вам: «Я собираюсь купить новый автомобиль. Какой бы вы мне порекомендовали?» Затем пишите текст таким образом, будто вы отвечаете на этот вопрос.

1. Не ходите вокруг да около — говорите по сути. Не приводите аналогии с помощью конструкций «точно так, таким образом, так же». Доктор Гэллап наглядно продемонстрировал, что двухступенчатые аргументы часто понимаются неправильно.

2. Избегайте превосходных степеней, обобщений и банальностей. Высказывайтесь точно и приводите факты. Наполните свой текст энтузиазмом и дружелюбием, сделайте его запоминающимся. Текст не должен быть скучным. Говорите правду, но делайте это так, чтобы правда вызывала глубокий интерес потребителей.

Каким должен быть объем основного текста рекламного объявления? Это зависит от товара, о котором идет речь. Если вы рекламируете жевательную резинку — а об этом товаре много не скажешь, — делайте основной текст лаконичным. Но если вы рекламируете товар, имеющий большое количество различных характеристик, и хотите ознакомить потребителей с этими характеристиками, пишите длинный текст: чем больше вы расскажете о товаре, тем больше товаров продадите.

В непрофессиональных кругах бытует мнение, что люди не станут читать длинное рекламное объявление. Это предположение очень далеко от истины. Клод Хопкинс однажды написал пять страниц серьезного текста для рекламы пива Schlitz. Через несколько месяцев это пиво по объему продаж переместилось с пятого места на первое. Я однажды написал страницу серьезного текста для рекламы маргарина Good Luck, и эта реклама тоже принесла более чем удовлетворительные результаты.

В результате проведенных исследований было установлено, что количество потребителей, читающих рекламные объявления, существенно уменьшается, если длина текста достигает пятидесяти слов. Но когда в основном тексте содержится от пятидесяти до пятисот слов, количество читателей сокращается незначительно. В первом рекламном объявлении, написанном для «роллс-ройс», я использовал 719 слов, нанизывая друг на друга интересные данные об этом автомобиле. В последнем абзаце я написал: «Люди, недостаточно уверенные в себе, чтобы водить „роллс-ройс“, могут купить „бентли“.» Уяснив, среди какого количества автомобилистов выражение «неуверенный в себе» стало темой для разговоров, я сделал вывод о том, что это рекламное объявление было внимательно изучено читателями. В следующей рекламе я использовал 1400 слов.

Каждое рекламное объявление должно в полном объеме отображать призыв к покупке рекламируемого товара. Не рассчитывайте на то, что потребители прочитают несколько объявлений, рекламирующих один и тот же товар. Нужно стремиться сделать рекламное объявление как можно более эффективным. В основе такого подхода должно лежать предположение о том, что каждое рекламное объявление — это ваш единственный шанс продать товар потребителю, сейчас или никогда.

Доктор Чарльз Эдвардз из Высшей школы розничной торговли при Нью-Йоркском университете говорит по этому поводу следующее: «Чем больше фактов вы сообщаете, тем больше товаров продаете. Шансы рекламного объявления на успех неизменно повышаются по мере увеличения количества данных о товаре, включенных в это объявление».

В своем первом рекламном объявлении, созданном для федеральной программы по улучшению экономического положения Пуэрто-Рико, я использовал 961 слово, и мне удалось получить одобрение Бердсли Румла. В результате четырнадцать тысяч читателей отрезали от него купоны, и многие из них впоследствии открыли предприятия в Пуэрто-Рико. Я испытываю огромное профессиональное удовлетворение, когда вижу процветание пуэрториканских общин, которые на протяжении четырех столетий (до того как я написал свою рекламу) находились на грани голода. Если бы я ограничился несколькими туманными обобщениями, ничего подобного не произошло бы.

Нам даже удалось вызвать у потребителей желание прочитать достаточно длинный рекламный текст о бензине. Одно из наших рекламных объявлений, созданных для компании Shell, состояло из 617 слов, и 22 процента читателей мужского пола прочитали более половины этих слов.

Вик Шваб рассказал историю о том, как Макс Харт (из компании Hart, Schaffner & Marx) спорил об эффективности длинных рекламных текстов со своим менеджером по рекламе Джорджем Дайером. Дайер сказал: «Я готов поставить десять долларов на то, что смогу написать рекламное объявление на целую газетную полосу, и вы прочитаете каждое слово в этом тексте».

Харт поднял эту идею на смех. Дайер ответил: «Мне нет необходимости писать ни единой строчки этого текста. Я скажу вам только заголовок: ВСЯ ЭТА ПОЛОСА ПОСВЯЩЕНА МАКСУ ХАРТУ».