В-третьих, следует избегать сотрудничества с рекламодателями, которые часто, с небольшой периодичностью, отказываются от услуг рекламных агентств. Вы можете подумать, что вам удастся излечить их от «неверности», но у вас мало шансов добиться этого. Работать с таким клиентом — все равно что жениться на женщине, которая была замужем много раз.
В-четвертых, целесообразно поддерживать контакты с клиентами на всех уровнях. В современных условиях сделать это становится все труднее, поскольку крупные рекламодатели постоянно создают все новые и новые уровни управления: заместитель бренд-менеджера подотчетен бренд-менеджеру, который в свою очередь подотчетен руководителю отдела, который подотчетен вице-президенту по маркетингу, который подотчетен исполнительному вице-президенту, который отчитывается перед председателем совета директоров, — и у каждого из них в подчинении консультанты, комитеты, другие должностные лица, которые пытаются «подрезать крылья» агентству.
В последнее время среди председателей правления и президентов компаний стало модным изолировать себя от любых контактов с рекламными агентствами, с которыми эти компании сотрудничают. Помните: такие руководители компаний по-прежнему принимают важные решения по поводу рекламы своей продукции, хотя и никогда не встречаются с сотрудниками рекламных агентств лицом к лицу, а вот их представители во многих случаях оказываются недостаточно компетентными для выполнения функции посредников. Довольно часто я слышу, как менеджер по рекламе говорит полнейшие глупости, выдавая их за слова президента компании, который, я точно знаю, никогда бы этого не сказал. И у меня нет никаких сомнений в том, что президент этой компании может услышать ужасные глупости, которые будут приписаны мне. Если подобное произойдет, считайте, что вы будете уволены еще до того, как вам станет об этом известно.
Все это напоминает мне об истории, которая произошла во время Первой мировой войны. Старший офицер штаба бригады передал с линии фронта в штаб дивизии следующее устное сообщение: «Send up reinforcements, we are going to advance»[22]. К тому времени, когда это сообщение, многократно переданное из уст в уста, дошло до штаба, оно приобрело следующий смысл: «Send up three-and-four-pence, we are going to a dance»[23].
В среде топ-менеджеров крупных корпораций существует тенденция поддерживать сугубо формальные отношения с рекламными агентствами. Одна из причин этого заключается в том, что они испытывают неприязнь к рекламному бизнесу в целом, ведь реклама — это нечто неосязаемое. Когда руководители таких компаний строят новые производственные помещения, или выпускают новые акции, или покупают сырье, они точно знают, что именно получат. Подобные проекты поступают на рассмотрение этих руководителей в законченном виде, со всеми фактами и цифрами, необходимыми для обоснования принятого решения перед акционерами. Однако реклама по-прежнему относится к категории сделок, которые трудно выразить в точных цифрах. Еще лорд Леверхалм (а после него — и Джон Уонамейкер) жаловался: «Я знаю, что половина моих денег на рекламу тратится впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно».
Предприниматели, которым удалось добиться определенных успехов в бизнесе посредством правильной организации производства, формирования системы бухгалтерского учета или проведения научных исследований, склонны с подозрением относиться к представителям рекламных агентств по той причине, что они умеют очень четко формулировать свои идеи. Вот почему некоторым тупицам, не умеющим связать два слова, удается достаточно успешно руководить своими агентствами: они предоставляют своим клиентам возможность чувствовать себя комфортно.
Еще один способ, позволяющий снизить риск потери клиентов, состоит в том, чтобы придерживаться моей методики создания рекламы про запас. Как только рекламодатель одобрил новую рекламную кампанию, сразу же начинайте работать над созданием следующей и испытывайте ее на пробном рынке. Тогда у вас в запасе всегда будет еще одна готовая реклама на случай, если первая рекламная кампания потерпит неудачу или по какой-либо субъективной причине вызовет недовольство клиента. Постоянная подготовка резервных рекламных кампаний отрицательно скажется на вашей прибыли и будет приводить в ярость сотрудников вашего агентства, но позволит продлить срок, на протяжении которого рекламодатель будет пользоваться услугами вашего агентства.
Для того чтобы видеть проблему глазами своих клиентов, я всегда старался «сидеть по одну сторону стола» с ними. Я покупаю акции компаний своих клиентов, чтобы думать, как член их семьи. Видение полной картины бизнес-процессов, происходящих в компаниях рекламодателей, помогает мне давать им разумные советы. Если бы они избрали меня в совет директоров своих компаний, мне было бы еще легче согласовывать свои действия с их важнейшими интересами.
У молодых и слишком ретивых рекламщиков часто появляются занимательные идеи относительно того, как можно создать одну рекламную кампанию для двоих клиентов. Они могут предложить, например, чтобы один клиент, который организовывает какой-либо конкурс, предлагал товар другого клиента в качестве приза или чтобы два клиента давали рекламу в журналах совместно. Такое «сдваивание» может оказаться очень опасным для рекламного агентства: один из клиентов обязательно почувствует себя обделенным. Если вы попытаетесь сыграть роль третейского судьи в спорах между клиентами, то в конечном счете «получите щелчок по носу». Я с самого начала выработал привычку держать клиентов на расстоянии друг от друга. Один раз оба моих клиента встретились друг с другом. Это произошло, когда глава компании, выпускающей мужские рубашки Hathaway, встретился с руководителем компании, которая выпускает напиток Schweppes, — в то прекрасное утро они почти одновременно отправились покупать автомобиль «роллс-ройс».
Я никогда не говорю одному клиенту, что не могу посетить организованное им совещание по вопросам сбыта, потому что у меня уже назначена встреча с другим клиентом: успешность «многоженства» зависит от того, удастся ли вам убедить каждую из «жен», что на ней сошелся клином белый свет. Если один клиент спрашивает, какие результаты дает рекламная кампания, разработанная для другого клиента, я меняю тему разговора. Это, конечно, может рассердить его, но если бы я предоставил ему интересующую его информацию, он, возможно, сделал бы вывод, что я веду себя так же легкомысленно и по отношению к его секретам. Как только клиент начинает сомневаться в вашей способности сохранять конфиденциальность, вы тут же теряете его доверие.
Иногда рекламодатели нанимают настолько некомпетентных менеджеров по рекламе, что приходится добиваться их увольнения. Но мне пришлось делать это всего дважды за пятнадцать лет. В одном случае это был психически больной человек, которого я сам уволил на полгода раньше, в другом — патологический лжец.
Самые благоразумные клиенты считают, что именно вы обязаны предупреждать их каждый раз, когда обнаруживаете слабое звено в системе коммуникации между высшими руководителями его компании и вами. Однажды я получил выговор от своего клиента, поскольку не сообщил ему, что сотрудник моего агентства, отвечающий за выполнение его заказа, фактически разрабатывал планы маркетинговых мероприятий вместо бренд-менеджера его компании.
Клиенты без колебаний резко критикуют работу наших менеджеров. При этом иногда они бывают правы, а иногда — нет. В любом случае для всех заинтересованных сторон было бы лучше, чтобы «потерпевший» был переведен на другую работу и чтобы это было сделано еще до того, как дым превратится в огонь и произойдет полный разрыв отношений между агентством и рекламодателем.
Один из самых блестящих специалистов по рекламе, которые когда-либо работали в моем агентстве, трижды за год попал в немилость к разным клиентам. Это так глубоко ранило его, что он навсегда ушел из агентства. Если вы слишком ранимы, чтобы пережить возможные неурядицы, вам не следует занимать должность менеджера по работе с клиентами в рекламном агентстве.
