Когда в авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines было принято решение нанять другое агентство, ее руководство предложило Ogilvy, Benson & Mather и еще четырем рекламным агентствам представить свои предложения по созданию рекламной кампании. Предполагалось, что представители компании будут оценивать наши предложения в первую очередь. Я открыл встречу следующими словами: «Мы ничего не подготовили. Вместо этого мы предлагаем вам рассказать о своих проблемах. Потом вы можете посетить другие агентства из вашего списка. Все они подготовили проекты рекламной кампании. Если вам понравится предложение одного из этих агентств, выбор будет сделать нетрудно. Если нет — возвращайтесь и нанимайте нас. После этого мы начнем исследование, которое всегда предшествует разработке рекламной кампании в нашем агентстве».

Голландцы «проглотили» это предложение, и через пять дней, после ознакомления с проектами рекламных кампаний, разработанными другими агентствами, они вернулись нанять нас, к моему большому удовольствию.

Тем не менее нельзя применять один и тот же метод во всех случаях. Иногда целесообразно показать потенциальному клиенту предварительно подготовленные рекламные материалы, как это было с компанией Standard Oil Company of New Jersey и Хеленой Рубинштейн. Иногда имеет смысл отказаться от этого, как было с KLM. Наибольшего успеха в новом бизнесе добиваются те агентства, представители которых демонстрируют умение тонко чувствовать и правильно распознавать психологический тип потенциального клиента. Отсутствие гибкости и умение заинтересовать рекламодателя — понятия несовместимые.

Существует один прием, который, мне кажется, срабатывает почти всегда: нужно предоставить потенциальному клиенту возможность говорить как можно больше. Чем внимательнее вы слушаете рекламодателя, тем более мудрым становитесь в его глазах. Однажды я навестил Александра Конова, пожилого русского господина, заработавшего состояние на производстве застежек-молний. Показав мне свою фабрику в Ньюарке (каждый цех которой, как гирляндами, был украшен молниями в шесть футов длиной), он отвез меня в Нью-Йорк на своем кадиллаке, которым управлял его личный шофер. Я заметил, что господин Конов держит в руках экземпляр The New Republic — журнала, который не очень популярен среди рекламодателей.

— Вы демократ или республиканец? — спросил я.

— Я социалист. Я принимал активное участие в русской революции.

Я спросил, был ли он знаком с Керенским.

— Только не во время той революции, — фыркнул Конов. — Я имею в виду революцию 1905 года. Когда я был мальчишкой, работал на табачной фабрике, которая была в пяти милях от дома. Я ходил туда пешком, босиком по снегу. Моя настоящая фамилия Каганович. В ФБР думают, что я брат того Кагановича, нынешнего члена Политбюро. Они ошибаются. — Он расхохотался. — Приехав в Америку, я работал механиком в Питтсбурге за пятьдесят центов в час. Моя жена была вышивальщицей. Она зарабатывала по четырнадцать долларов в неделю, но ей часто не платили.

Этот старый самодовольный миллионер-социалист долго и утомительно рассказывал мне о своем близком знакомстве с Лениным и Троцким во время их ссылки. Я внимательно слушал его — и мы получили заказ.

Как известно, молчание — золото. Недавно бренд-менеджер компании Ampex в поисках нового рекламного агентства пришел ко мне. Перед этим я единственный раз за всю свою жизнь съел за обедом так много, что мне было трудно даже разговаривать. Все, что я смог сделать, — это пригласить жестом своего гостя присесть и смотреть на него с вопросительным выражением лица. Он говорил на протяжении часа, и я ни разу не перебил его. Я видел, что моя молчаливость произвела на него большое впечатление, — далеко не каждый рекламист бывает таким неразговорчивым в подобных случаях. Затем, к моему ужасу, он задал мне вопрос, слышал ли я когда-нибудь, как работает проигрыватель фирмы Ampex. Будучи не в состоянии произнести хоть слово, я отрицательно покачал головой.

— Ну, тогда я хочу, чтобы вы услышали, как работает наша аппаратура в вашем доме. Ее дизайн может быть выполнен в различных стилях. Как декорирован ваш дом?

Я пожал плечами, не решаясь заговорить.

— Модерн?

Я покачал головой (молчаливый серьезный человек).

— Ранний американский?

Я снова мотнул головой.

— Восемнадцатый век?

Я задумчиво кивнул, но снова промолчал.

Неделю спустя рекламодатель Ampex готов был стать нашим клиентом. Это было прекрасно, однако мои партнеры решили, что заказ слишком мал, чтобы принести прибыль, и я был вынужден отказаться от этой сделки.

Выполнение заказов, полученных от рекламодателей, — чрезвычайно серьезное дело. Вы тратите деньги других людей, и зачастую судьба их компаний находится в ваших руках. Однако я отношусь к поиску новых клиентов как к спорту. Потому что, если играть в игру, слишком отдаваясь ей, можно умереть от язвы желудка. Если же играть в нее беззаботно и с удовольствием, можно пережить неудачи и не потерять при этом сон. Играйте и выигрывайте, но получайте удовольствие от этой веселой игры.

В молодости я продавал кухонные плиты на выставке «Идеальный дом» в Лондоне[14]. Каждая продажа требовала индивидуального подхода, и на каждую уходило около сорока минут. Труднее всего было в беспорядочно движущейся толпе «опознать» тех немногих покупателей, которые были достаточно богаты, чтобы купить мою плиту (она стоила 400 долл.). Я научился узнавать таких клиентов по запаху: они курили турецкие сигареты, что было признаком принадлежности к элите (так же, как и старый галстук выпускника Итонского колледжа).

Со временем я разработал аналогичную методику для обнаружения крупных рекламодателей в общей массе потенциальных клиентов. Однажды я ушел с обеда, организованного в Нью-Йорке шотландским советом, с ощущением, что четверо из присутствующих, которых я увидел впервые, однажды станут моими клиентами. Впоследствии так и случилось.

Самый крупный клиент из всех, которые у меня когда-либо были, — это компания Shell. Руководству этой компании понравилась наша реклама автомобиля «роллс-ройс», поэтому нас включили в список рекламных агентств, работу которых должны были оценить специалисты компании. Каждое из этих агентств получило длинную, тщательно продуманную анкету.

Сейчас я негативно отношусь к практике выбора агентств на основе анкет — я отправил десятки таких анкет в мусорное ведро. Когда компания Stahl-Meyer прислала мне подобную анкету, я спросил: «Что такое эта Stahl-Meyer?» Однако над составлением ответов на вопросы анкеты Shell я просидел всю ночь. Мои ответы были более откровенными, чем это принято, но я посчитал, что они произведут благоприятное впечатление на Макса Бернса, содиректора Нью-Йоркской филармонии, который в то время был президентом Shell (безусловно, если только анкете с моими ответами суждено было попасть в его руки). На следующее утро я узнал, что он уехал в Лондон, поэтому я тоже вылетел в Лондон и оставил для него в гостинице записку, в которой выразил желание встретиться с ним. Прошло десять дней, но я не получил никакого ответа. Я уже почти потерял надежду, когда мой секретарь сообщил мне, что господин Бернс приглашает меня на обед на следующий день. У меня же была договоренность с министром по делам Шотландии, поэтому я отправил Бернсу следующее сообщение: «Господин Огилви обедает с министром по делам Шотландии в палате общин. Господа будут рады, если вы сможете присоединиться к ним».

По пути в палату общин (на улице лил сильный дождь, и мы шли под одним зонтиком) я смог передать Бернсу основное содержание моих ответов на вопросы анкеты. Вернувшись на следующий день в Нью-Йорк, он представил меня человеку, который вот-вот должен был заменить его на посту президента Shell, — знаменитому доктору Монти Монро Спату. Три недели спустя Монти Спат позвонил мне и сообщил, что нанимает нас. Я был так ошарашен этой важной новостью, что моя самоуверенность куда-то улетучилась и я смог выпалить только не совсем уместное «Да поможет нам Бог!».