Профессор Рональд Инглхарт называет этот тренд постматериализмом. По его словам, это следствие базовой предпосылки: «вы придаете максимальную субъективную ценность вещам, которых не хватает». В ходе опросов, проходивших около 40 лет в 80 странах, выяснилось, что люди, росшие в достатке — которым никогда не приходилось беспокоиться о выживании, — вели себя совсем иначе, чем их голодные родители. «Мы даже можем выделить, — пишет Ииглхарт в книге Modernization and Postmodernization ("Модернизация и пост-модернизация"), — куда более точно, чем путем случайных догадок, какие вопросы, вероятно, будут самыми выпуклыми и политике соответствующих типов обществ»[324].

Между разными странами все еще есть значительные различия, но у постматериалистов немало общих черт. Они не особенно почтительно относятся к власти и традиционным институтам — привлекательность авторитарных сильных лидеров, похоже, связана с базовым страхом по поводу выживания. Они более терпимы к другим: одна поразительная диаграмма показывает высокую корреляцию между общей удовлетворенностью от жизни и тем, насколько комфортно людям знать, что по соседству живут геи. Если предыдущие поколения придавали особое значение финансовым достижениям и порядку, то постматериалисты ценят самовыражение и возможность «быть собой».

Как ни странно, постматериализм — не антиконсьюмеризм. И этот феномен лежит в основании нашей нынешней политической культуры: прежде мы покупали вещи ради выживания, а сейчас в основном как средство самовыражения. То же с политическим лидерством: избиратели все чаще оценивают кандидатов на предмет соответствия идеальной версии их самих.

В результате мы получаем то, что маркетологи называют фрагментацией бренда. Когда бренды в основном отражали качество продукта («Мыло Dove — чистое и изготовлено из лучших ингредиентов»), реклама была сосредоточена на базовых конкурентных преимуществах. Но когда бренды стали инструментами выражения идентичности, понадобилось более тесное общение с различными группами людей, желающих показать себя с разных сторон. Вследствие этого бренды стали расщепляться. Именно поэтому история пива Pabst Blue Ribbon может стать хорошей отправной точкой для решения тех проблем, с которыми столкнулся Барак Обама.

В начале 2000-х у Pabst возникли финансовые проблемы. Компания «выдоила» белых фермеров, ядро своей потребительской аудитории, и продавала менее одного миллиона баррелей пива в год (в 1970 году этот показатель составлял 20 миллионов). Чтобы продавать больше пива, нужно было искать клиентов в других местах, и Нил Стюарт, менеджер среднего звена и маркетолог, так и сделал. Он отправился в Портленд, Орегон, где показатели Pabst были удивительно высокими и повсюду царила ироническая ностальгия по старой культуре белого рабочего класса. Стюарт прикинул, что если у Pabst не получается заставить потребителей пить ее пенистый напиток ради удовольствия, то, может быть, удастся побудить их пить его из чувства иронии. Pabst начала спонсировать хипстерские мероприятия: открытия арт-галерей, гонки велокурьеров, соревнования по сноубордингу и прочее[325]. За год продажи заметно выросли: вот почему, если вы зайдете в бар в некоторых районах Бруклина, то с большой вероятностью увидите именно Pabst, а не какие-то другие недорогие сорта американского пива.

Это не единственный эксперимент по пересмотру старых моделей, на который пошла Pabst. В Китае, где компания характеризует свое пиво как «известное на весь мир», Pabst позиционировала этот продукт как высококлассный напиток для космополитически настроенной элиты. В рекламе оно сравнивается с «шотландским виски, французским коньяком и винами Бордо» и демонстрируется в бокале для шампанского, стоящем на деревянном ящике. В пересчете на доллары США бутылка стоит около 44 долларов[326].

Интересно то, что это не типичный ребрендинг, и ходе которого продукт, нацеленный на одну аудиторию, заново позиционируется для другой. Многие белые рабочие по-прежнему пьют Pabst с удовольствием — такова их простая и непритязательная культура. Но горожане-хипстеры пьют его, как будто подмигивая друг другу, а состоятельные китайские яппи видят а нем заменитель шампанского, для них это продукт демонстративного потребления. Один и тот же напиток значит совершенно разное для разных людей.

Политическое лидерство фрагментируется во многом так же, как пиво Pabst: под влиянием центробежной силы разных сегментов рынка, каждому из которых нужен продукт, отражающий его идентичность. Много уже говорилось о хамелеонском политическом стиле Барака Обамы. «Я выступаю в роли пустого экрана, — писал он в 2006 году в книге The Audacity of Hope[327], - на который люди самых разных политических предпочтений проецируют собственные взгляды»[328]. Отчасти дело в прирожденной политической гибкости Обамы. И в эпоху фрагментации это дополнительный плюс.

(Конечно, Интернет при этом может способствовать и консолидации. С этим и столкнулся Обама, когда его замечание о людях, «хватающихся за ружье и религию», прозвучавшее на собрании спонсоров в Сан-Франциско[329], попало на сайт Huffington Post и стало главным доводом кампании против него. А хипстеры из Вильямсбурга[330], которые читают соответствующие блоги, могут узнать о маркетинговой схеме Pabst, применяемой в Китае. Но хотя это делает фрагментацию более рискованным мероприятием и подрывает ее аутентичность, базовый расчет едва ли меняется. Просто точное таргетирование становится императивом.)

Оборотная сторона этой фрагментации, с которой столкнулся и Обама, — ею труднее управлять. Вести себя по-разному с разными группами избирателей — не новая идея. Наверное, она столь же стара, как и сама политика. Однако общая часть — контент, остающийся неизменным для всех этих групп, — резко сжимается. Можно выступать от имени множества разных типов людей или же за что-то конкретное, но делать и то и другое с каждым днем становится труднее.

Персонализация — и причина, и следствие фрагментации брендов. Стена фильтров не была бы столь привлекательной, если бы не удовлетворяла наше постматериалистическос желание максимального самовыражения. Но как только мы оказываемся за ней, процесс увязывания нашей личности и потоков контента может привести к эрозии общего опыта и растянуть политическое лидерство вплоть до разрыва.

Хорошая новость из мира постматериалистической политики: по мере того как благосостояние стран растет, их граждане в среднем становятся более терпимыми и получают больше шансов на самовыражение. Но есть и оборотная сторона. Тед Нордхаус, ученик Инглхарта, исследующий постматериализм в среде экологических движений, говорил мне, что «за постматериализмом следует тень глубочайшего эгоцентризма… Мы теряем представление о коллективных предприятиях, обеспечивших нашу сегодняшнюю необычайную жизнь»[331]. В постматериальном мире, где самовыражение предстает как высшая цель, общественная инфраструктура, поддерживающая его, оказывается выведена за скобки. Но хотя мы можем потерять из виду наши общие проблемы, сами они никуда не исчезнут.

Во времена моего детства в Линкольнвилле (штат Мэн) несколько раз в год проводилось городское собрание, на которое приходили около 900 человек. Там я впервые почувствовал вкус демократии: несколько сотен жителей города втискивались в школьный актовый зал или и подвал, чтобы обсудить финансирование учебных заведений, ограничения скорости, отведение земельных участков и правила охоты. В проходе между рядами серых складных металлических стульев ставили микрофон на стойке, и люди могли подойти к нему, чтобы высказаться.