При покупке товаров трудно «перепрыгивать из категории в категорию»: ваши предпочтения в одежде слабо связаны с литературными вкусами, — однако такая «настройка убеждения» подсказывает, что сами типы аргументов, к которым вы восприимчивы, легко перенести из одной области в другую. Человек, реагирующий на рекламу турпоездки на Бермуды со словами «закажите прямо сейчас и получите скидку 20 процентов», куда более вероятно отреагирует на аналогичную скидку, допустим, на ноутбук.
Если Эклз прав — а пока исследования, похоже, подтверждают его теорию, — то информация о том, как вас легче склонить к покупке, будет иметь ощутимую ценность. Одно дело — понимать, как продать вам товары определенной группы, и другое — повысить вероятность «попадания» в абсолютно любой сфере. И как только компания вроде Amazon составит на вас такое досье, постепенно предлагая вам разные типы скидок и изучая, на какие из них вы отреагировали, она может продать эту информацию другим компаниям. (Это настолько новая область знаний, что неясно, есть ли корреляция между оптимальными стилями убеждения и демографическими характеристиками аудитории, но очевидно, что какую-то связь найти можно.)
Эклз уверен, что от составления таких пользовательских досье может быть масса пользы. Он приводит в пример DirectLife — переносное устройство, разработанное Philips, которое определяет, какие аргументы склоняют человека к более здоровому питанию, и с их помощью убеждает регулярнее заниматься спортом. Однако другие возможности Эклза тревожат. Знание о том, на какие стимулы реагируют конкретные люди, дает власть над ними и способность манипулировать каждым.
Благодаря новым методам «анализа чувств» теперь можно угадывать, в каком состоянии духа находится человек. В приподнятом настроении люди пользуются значительно более позитивно окрашенными словами. Так что, проанализировав достаточное количество ваших SMS, сообщений в Facebook и электронных писем, можно будет определять, когда у вас хороший день, а когда плохой; отделять сообщения, написанные трезвой рукой, от тех, что написаны спьяну (хотя бы по количеству опечаток). Если все получится, то можно выдавать вам контент под ваше настроение: в какой-нибудь ужасный день в ближайшем будущем Pandora может сообразить, что к моменту вашего входа на сайт нужно подгрузить Pretty Hate Machine[255]. Но эти же технологии позволят эксплуатировать особенности вашей психологии.
Предположим, компания знает: конкретные клиенты испытывают непреодолимое желание купить что-то, когда испытывают стресс, приступ самоуничижения или находя тся в легком подпитии. Если персональное устройство способно в нужный момент выкрикивать «Ты можешь!» людям, нуждающимся в поддержке, то эта технология даст политикам возможность обращаться к каждому избирателю лично с учетом его страхов и слабостей.
Рекламно-информационные передами показывают посреди ночи не только потому, что эфирное время стоит дешево. И ночные часы большинство людей особенно легко поддаются убеждению. Они могут загореться желанием купить куборезку, которую ни за что по взяли бы днем. Впрочем, правило «трех часов утра» довольно грубое: вероятно, в нашей повседневной жизни есть моменты, когда мы особенно склонны купить то, что нам подсовывают. Маркетологи могут воспользоваться теми же данными, на основе которых мы получаем персонализированный контент, чтобы найти наши слабости и манипулировать ими. И это уже не фантазии: исследова тель приватности Пэм Диксон выяснила, что компания РК List Management выставила на продажу список клиентов под названием «Для меня — бесплатно. Покупатели с непреодолимыми желаниями». Попавшие туда охарактеризованы как люди, чрезвычайно легко поддающиеся рекламе, если акция подается как лотерея[256].
Поскольку персонализированное убеждение работает при продаже товаров, оно может сослужить службу и при продвижении идей. Несомненно, место, время и стиль аргументации могут сделать нас более восприимчивыми к чьим-то словам. Передача подсознательных сообщений запрещена, мы понимаем, что некоторые виды убеждения по сути жульничество. Нечестно атаковать людей особыми словами и высказываниями, ориентированными на подсознание. Но ведь легко представить себе, как политическая кампания нацеливается на избирателей именно в те моменты, когда легко преодолеть наши более разумные устремления.
Мы интуитивно понимаем, какую власть дает раскрытие нашей глубинной мотивации, желаний и сущности, — вот почему многие в повседневной жизни откровенничают лишь с людьми, которым понастоящему доверяют. И здесь есть симметрия: вы знаете ваших друзей примерно так же хорошо, как и они вас. А вот сбор данных о том, как вас легче всего убедить, подчас происходит невидимо и асимметрично: вы можете и не знать об этом. В отличие от некоторых форм профилирования[257], проводимых открыто для пользователя (как в Netflix), такое профилирование на поверку выглядит ущербно. Автоматизированный тренер воспринимается совсем иначе, если он говорит: «У тебя прекрасно получается! Я говорю тебе это, потому что ты хорошо реагируешь на поощрение!»
Вы не обязательно заметите, что на вас составляют досье. Вы не увидите, как с его помощью будут управлять вашим поведением. И компании, которым мы передаем эти данные, не связаны юридическими обязательствами держать их при себе. Если досье попадется каким-нибудь нечистым на руку компаниям, они смогут обходить ваш рациональный механизм принятия решений, давая дорогу вашим непреодолимым влечениям. Понимание чьей-то идентичности вооружает вас инструментами влияния на этого человека.
Темная и узкая тропа
В скором времени Google, по словам вице-президента компании Мариссы Майер, надеется упразднить поле для ввода поисковых запросов. «Следующий шаг — автоматизация, — говорил Эрик Шмидт в 2010 году. — Я хочу, чтобы, когда я шел по улице, мой смартфон вел поиск постоянно—"а знаете?", "а знаете?", "а знаете?"»[258] Иными словами, ваш телефон должен соображать, что бы вам хотелось поискать, раньше вас.
В приближающейся эпохе поиска без поиска идентичность будет управлять медиа. Но создатели персональных фильтров еще не в полной мере поняли: медиа тоже формируют идентичность. Политолог Шанто Айенгар называет в числе главных факторов предвзятость в связи с доступностью, и в статье 1982 года «Экспериментальная демонстрация "не столь уж минимальных" последствий телевизионных новостей» он показал, насколько сильной она может быть[259]. И течение шести дней Айенгар предъявлял нескольким жителям Нью-Хейвена телевизионные новости. Сюжеты были специально обработаны, чтобы каждой группе доставались свои фрагменты.
После этого ученый попросил участников эксперимента отметить, насколько для них важны такие темы, как загрязнение окружающей среды, инфляция и вопросы обороны. Изменения по сравнению с анкетами, заполненными до эксперимента, были разительны: «Участники, которые наблюдали стабильный поток новостей об обороне или загрязнении, пришли к выводу, что эти проблемы более существенные»[260]. В группе, которой показывали отрывки о загрязнении окружающей среды, соответствующая тема поднялась в списке приоритетов с шестого места на второе.
Дрю Уэстен, специалист по нейропсихологии, занимающийся темой политического убеждения, продемонстрировал силу этого эффекта, попросив группу людей запомнить список слов, в том числе «луна» и «океан»[261]. Через несколько минут он сменил тему и спросил, какое моющее средство предпочитают участники. Большинство выбрали Tide[262], хотя это слово в списках не фигурировало.
