Узнаете ли вы вообще о том, что идет какая-то избирательная кампания, в отфильтрованном мире, где кандидаты нацеливают свою кампанию на микроуровне на немногих, кого можно переубедить?

Даже если вы попадете на сайт с новостями о выборах для широкой аудитории, будет трудно понять, что происходит. С чем связана кампания? В ней нет общего, главного послания, потому что кандидаты не обращаются к широкой аудитории. Они готовят целые серии фрагментарных сообщений, составленных таким образом, чтобы проникнуть сквозь персонализированные фильтры.

Google уже готовится к этому будущему. Еще в 2010 году компания открыла круглосуточный «оперативный пункт» по политической рекламе, целью которого было быстро отключать рекламу и активировать новые сообщения даже в ночные часы[319]. Yahoo проводит серию экспериментов, чтобы понять, как сопоставить официально доступный список всех, кто проголосовал в каждом округе, с клик-сигналами и историей веб-браузинга, которую компания получает через свой сайт. А фирмы по обработке данных вроде Rapleaf из Сан-Франциско пытаются найти взаимосвязи между социальным графом в Facebook и поведением избирателей, чтобы показывать вам политическую рекламу, которая лучше всего работает именно для вас с учетом реакции ваших друзей.

В желании говорить с избирателями о том, чем они действительно интересуются, нет ничего плохого: было бы здорово, если бы слово «политика» не вызывало столько зевков. И, естественно, Интернет выпустил на свободу скоординированную энергию нового поколения активистов: сейчас проще, чем раньше, найти людей, разделяющих ваши политические взгляды. Но хотя собрать людей вместе стало гораздо легче, по мере персонализации любой отдельно взятой группе будет сложнее обращаться к широкой аудитории. В некотором смысле персонализация — это угроза общественной жизни как таковой.

Поскольку мастерство политической рекламы лет на пять отстает от мастерства рекламы коммерческой, нас еще ждут серьезные перемены. Но сначала политика стены фильтров может превратить многих из нас в людей, голосующих лишь по одному вопросу. Как и персонализированные медиа, персонализированная реклама — улица с двусторонним движением: я могу увидеть рекламу, посвященную сохранению окружающей среды, поскольку вожу Prius, но она также может побудить меня больше интересоваться экологией. И если операторы кампании по выборам в Конгресс решат, что именно тут меня легче всего убедить, то зачем грузить меня остальными темами?

Теоретически логика рынка должна и дальше побуждать политиков активнее обращаться к тем, кто еще не голосует. Но тут вози икает осложнение: все больше компаний позволяют пользователям удалять рекламу, которая им не нравится. И для Facebook и Google ситуация, когда вам не нравится реклама идей или услуг, — это провал. А людям не нравятся рекламные объявления, с сутью которых они не согласны, и это дополнительно сужает пространство убеждения. «Если определенное число республиканцев, настроенных против Митта Ромни, увидели его рекламу и пометили ее как неприемлемую, — пишет политический консультант Республиканской партии Винсент Харрис, — они могут заблокировать всю рекламу Митта Ромни и уничтожить онлайновую кампанию, независимо от того, сколько средств ее организаторы намеревались потратить на Facebook»[320]. Если кандидаты вынуждены придумывать более «аппетитные» способы выразить свою позицию, это может привести к появлению более продуманной рекламы — но также увеличить ее стоимость. В результате попытки обратиться к представителям другой части спектра станут слишком дорогостоящими.

Самая серьезная политическая проблема стены фильтров — в том, что она осложняет публичные дискуссии. По мере того как растет число разнообразных сегментов и посланий, организаторам кампаний становится все труднее отследить, кто, что и кому говорит. В сравнении с этим вести мониторинг ТВ проще простого: записываете всю рекламу противника в каждом округе. Но как организаторам понять, что говорит оппонент, если его сообщения нацелены исключительно на мужчин-евреев в возрасте от 28 до 34 лет, включивших U2 в список своих интересов на Facebook и пожертвовавших средства на кампанию Барака Обамы?

Когда консервативная политическая организация «Американцы за надежные рабочие места» в 2010 году запустила рекламу, несправедливо обвиняющую конгрессмена Пита Хекстра в том, что он отказался подписать обязательство «никаких новых налогов»[321], тот смог показать телеканалам подписанный им документ, и рекламу сняли с эфира[322]. Не очень-то здорово, когда единственными арбитрами выступают владельцы телеканалов — я сам провел немало времени в спорах с ними, — но лучше иметь хоть какой-то критерий правдивости, чем не иметь никакого. Неясно, есть ли у компаний ироде Google ресурсы на оплату труда таких арбитров (и интересно ли им вообще это) в отношении сотен тысяч рекламных сообщений, которые крутятся во время избирательных кампаний.

При усилении персонального политического таргетирования возникнут трудности не только у организаторов кампаний, которым придется реагировать и проверять каждую мелочь, исходящую от противника, но и журналистов. Журналисты и блогеры могут утратить доступ к самой важной рекламе — ведь организаторам проще исключить их из своей системы таргетирования, и будет сложно составить типичный профиль действительно колеблющегося избирателя. (Проще всего было бы потребовать от организаторов кампаний сразу публиковать все варианты их онлайновой рекламы с указанием, на кого каждая из них ориентирована. В данный момент первое требона пне им пол няется весьма неравномерно, а второе — и вовсе не выполняется.)

Нельзя сказать, что политическая реклама на ТВ так уж хороша. По большей части она надоедлива и неприятна. При возможности большинство из нас не смотрело бы ее вовсе. Но в вещательную эпоху она выполняла как минимум три полезные функции. Прежде всего, она напоминала людям, что идут выборы. Она обозначала для широкой аудитории ценности кандидатов, суть их кампаний, аргументов — в общем, основные параметры дебатов. И она создавала основу для общих дискуссий о предстоящем политическом решении — о том, о чем можно поспорить в очереди в супермаркете.

Несмотря на эти проблемы, политические кампании — это одно из важнейших условий для дискуссий о наших идеях и нашей нации. Оправдывает ли Америка пытки? Что это за страна — общество социал-дарвинизма или всеобщего благосостояния? Кто наши герои и злодеи? В эпоху вещательных СМИ кампании помогали в общих чертах наметить ответы на эти вопросы. Но, возможно, все это скоро кончится.

Эксперт по потребительским трендам Уокер Смит рассказал автору книги The Big Sort («Большая сортировка») Биллу Бишопу, что цель современного политического маркетинга — «повысить лояльность потребителей и, используя маркетинговый термин, увеличить средний размер транзакции или повысить вероятность, что обозначивший себя как республиканец придет и проголосует за республиканцев. Это применение философии бизнеса в политике, и я думаю, очень опасное, потому что речь идет вовсе не о попытках сформировать консенсус или побудить людей задуматься о высшем благе»[323].

Отчасти этот подход к политике распространяется по той же причине, по которой растет стена фильтров: персонализированное обращение обеспечивает больше отдачи на затраченные средства. Но это также естественные последствия уже давно описанного сдвига в отношении жителей индустриальных стран к важным для них проблемам. Когда людям не нужно беспокоиться об удовлетворении базовых потребностей, им гораздо важнее, чтобы продукты и лидеры отражали их собственную суть.