Хороши или плохи эти самые предубеждения/эвристики, художники и маркетологи активно пользуются ими, чтобы завладеть нашим вниманием. В данной главе я опишу некоторые из когнитивных искажений и их эффекты.

Как узнать, насколько вероятно наступление того или иного события? Или насколько оно распространено? Когда у нас еще не было статистики и систематического учета, мы ориентировались лишь на то, что видели вокруг. Мы и сейчас так поступаем. Видя, что какое-то явление повторяется снова и снова, мы начинаем считать его распространенным и вероятным. Распространенность этого явления мы оцениваем по тому, насколько часто оно приходит на ум. На языке когнитивной психологии это называется доступностью. В этом и заключается суть так называемой эвристики доступности. Наши представления о степени вероятности и распространенности события базируются на том, насколько легко они вспоминаются, приходят на ум. Если бы получаемая нами информация ограничивалась тем, что мы переживаем непосредственно, что сами видим, слышим и т. д., вопросов бы не возникало. Проблемы появляются тогда, когда информация поступает из третьих рук – когда мы рассуждаем о том, о чем читаем, о чем нам рассказывают другие люди, что видим в кино.

Вспоминаться может не только то, что видели мы сами, но и пересказы того, что видели другие люди, – или их пересказы чужих пересказов. Как уже говорилось в предыдущих главах, с точки зрения эволюционного развития у нас есть все причины доверять людям. Сегодняшние средства коммуникаций вышли на глобальный уровень, позволяя нам слышать обо всем, что происходит в мире. И мы не только читаем о происходящем в газетах и книгах, но и видим это собственными глазами на экране телевизора или компьютера. Хотя эволюция снабдила нас некоторыми фильтрами для обнаружения лжи, видеосъемка появилась относительно недавно, чтобы у нас успел выработаться врожденный фильтр на этот случай. Поэтому мы – или, если угодно, значительная часть нашего разума – верим тому, что видим, и даже думаем, что это происходит на наших глазах, – даже если смотрим видеозапись в интернете. Эффект сочетания эвристики доступности с развитием средств коммуникации весьма глубок: из новостных сообщений мы получаем искаженное представление о том, что происходит в мире.

Например, женщины в возрасте старше сорока лет значительно переоценивают вероятность развития рака груди, причем степень переоценки коррелирует с лавиной сообщений, касающихся рака груди, в средствах массовой информации. Эта ситуация – наглядный пример эвристики доступности. Исследование, проведенное социологами Лизой Корт Батлер и Келли Ситнер Хартшорн, обнаружило, что люди, следящие за криминальной хроникой по телевизору, более склонны думать, что уровень преступности растет. Информацию о преступности, загрязнении окружающей среды и других мировых проблемах мы получаем преимущественно из выпусков новостей. Проблема в том, что организации, предоставляющие нам информацию, ожесточенно конкурируют между собой. Это побуждает их делать свои выпуски все более завлекательными. В нашем обществе к этому относятся как к чему-то само собой разумеющемуся, но негативные последствия данного явления недооцениваются. Если мы склонны считать более притягательными истории, вселяющие надежду или вызывающие страх, отличающиеся новизной и описывающие драматические ситуации, тогда СМИ такими новостями нас и снабжают, предпочитая их более объективной, но менее притягательной информации.

Проблема усугубляется тем, что новостные выпуски конкурируют не только с другими новостными выпусками, но и с развлекательными передачами и с другими формами проведения досуга. Например, вместо того чтобы читать новости, вы можете почитать книгу. Вместо того чтобы смотреть новости, вы можете посмотреть кино или поиграть в компьютерную игру. Если же вы делаете новости и хотите отвлечь потенциальных зрителей или читателей от их занятий и побудить смотреть или читать ваши новости, тогда информацию нужно представить как можно в более увлекательной форме, иначе вы рискуете потерять рейтинг или тираж, и ваша организация понесет убытки.

Одна из главных проблем новостей заключена в самом их названии – «новости». Это значит, что они должны доносить информацию о том, что произошло совсем недавно. Для этого есть хорошее психологическое обоснование: постепенно мы привыкаем ко всему и теряем интерес к паттернам, в которых, как нам кажется, мы уже разобрались. В 1980-е годы новостные СМИ немало потрудились, чтобы донести до населения, как опасно садиться за руль в пьяном виде. Но к 1990-м годам людям это уже приелось. Пытаясь найти новый угол зрения на проблему смертности на дорогах, новостные медиа переключились на тему агрессивного поведения участников дорожного движения, которая, не будучи явлением таким уж распространенным, тем не менее обладала всеми необходимыми качествами, чтобы привлечь внимание аудитории: тут и новизна тематики, и игра на наших страхах. О пьяных водителях перестали говорить совсем. Это уже не новость. Не то чтобы проблема пьяного вождения была решена – совсем нет. Просто новостным медиа потребовалась свежая тема, чтобы пощекотать нервы аудитории. Проблемы, которые являются рутинными и постоянными, переходят на задний план, и наше внимание притягивается к чему-то новому и необычному. Понимание типичного положения вещей – это ключ к постижению мира. Но новости рассказывают нам о том, что нетипично, и мы начинаем относиться к нетипичному как к чему-то распространенному и вероятному.

Наша память имеет особенность, из-за которой нас очень легко напугать: легче вспоминаются вещи, которые несут в себе сильный эмоциональный заряд. Поэтому нам на ум быстрее приходят такие новости, которые связаны с насилием и внушают страх, а это приводит к тому, что именно такие явления начинают казаться распространенными и вероятными.

Истории с сексом и насилием всегда хорошо продаются, будь то новости, художественный вымысел или что-то среднее. Эвристика доступности заставляет нас считать эти явления распространенными, а значит, важными, что пробуждает у нас желание узнать побольше, а это, в свою очередь, подстегивает СМИ, образуя порочный круг. Круговорот этих идей (каскад доступности) приводит к тому, что они во все большей мере кажутся нам нормой и мы принимаем на веру те объяснения, о которых узнаем из новостей. Когда же происходит привыкание и люди перестают реагировать на эти новости, СМИ выбирают для нас новый жупел, и все начинается сначала.

В главе 4 мы говорили о теории метафор, и складывается впечатление, что разные цвета имеют для нас особый смысл. Хотя существует мнение, что ассоциации с цветами заложены в нас уже эволюцией, некоторые исследователи утверждают, что наша эмоциональная реакция на цвета основывается на ассоциациях этих цветов с различными вещами из окружающего мира, которые нам нравятся или не нравятся. Но поскольку нас всех окружает один и тот же мир (ночь у всех темна и т. д.), цветовые ассоциации у представителей разных народов и культур схожие.

Умение чувствовать разницу между светлым и темным – наиболее фундаментальный аспект цветовой чувствительности. Пионеры в этой области исследований, антропологи Брент Берлин и лингвист Пол Кэй, обнаружили, что у всех народов есть различия в том, какие цвета спектра имеют собственные названия. В одних культурах есть только два слова для обозначения цветов, в других культурах таких слов больше. Но слова для обозначения светлого и темного имеются в каждой культурной среде. У тех народов, которые имеют только два слова для обозначения цветов, одно слово используется для обозначения всех светлых цветов, а другое – для всех темных. Почему же понятия «светлое» и «темное» имеют такое универсальное значение? Дело в том, что в большинстве реальных ситуаций первостепенное значение имеют не цвета как таковые, а контраст оттенков.

Темнота пугает, потому что в темноте наш главный орган, зрение, оказывается бесполезен в борьбе с хищниками и соперниками. Темнота повсеместно ассоциируется со страхом и злом. Вот откуда идет выражение «черные мысли» и вот почему разбойники в художественной литературе и кино обычно изображаются в черном. Эта идея подкрепляется экспериментами психолога Брайана Майера. Более светлые таблетки ассоциируются у людей со спокойствием. Таблетки средней светлоты – с любовью и возбуждением, а темные – с несчастьями и болезнями. И это, как показывают результаты исследования, проведенного Анатом Лехтером, верно по отношению к представителям разных стран и народов. Как правило, люди предпочитают более светлые оттенки, о каком бы цвете ни шла речь. Есть, разумеется, и исключения. В пекинской опере черное лицо олицетворяет добро, а белое – хитрость и мошенничество. Но эти исключения редки.