Представьте себе телеканал, по забывчивости
крутящий вашу рекламу неограниченное число вре-
мени. Или радио, которое двумя шелчками мышки
ВВЕДЕНИЕ
42
выдает вам ваш старый рекламный подкаст. Нако-
нец, газету, выложившую «размещалово» в первые
строчки рейтинга, будь то голосования читателей
или поиск по поисковику.
Увы, утопия. Но не для социальных медиа.
В конце 2008 года я попросил читателей одного ту-
ристического комьюнити прислать мне экземпляр
путеводителя по Берлину. Мне до сих пор пишут
с просьбой поделиться этим путеводителем, находя
мою запись по поиску в этом сообществе. Люди по-
купают книгу, которую вы сейчас читаете, на осно-
ве отзывов, которые были написаны почти год на-
зад! Ролики, которые я выкладывал несколько лет
назад, набрали с тех пор много-много просмотров.
А в январе 2011 года на сайте beatles.ru я по-
лучил комментарий к теме, на комментарии к ко-
торой я подписался лет пять назад. А заведена она
была в 2002-м.
Как же это все-таки здорово придумано.
Love over gold
…Осенью 2008 года на конференции WEB 2.0
Expo (кстати, рекомендую, отрезвляет или вдохнов-
ляет в зависимости от отношения к социальным
медиа) в Берлине на меня смотрели как на идиота.
Люди просто не понимали, о чем речь, когда я рас-
сказывал про наш рынок. Про блогеров, которые пи-
шут только за деньги. Про модераторов комьюнити, проводящих конкурсы по своей тематике и посеща-
ющих тематические же мероприятия лишь соглас-
но прейскуранту. Даже про агентов влияния.
Отличия от традиционных медиа
43
Ну как же, если им интересно, они напишут, если не интересно, некогда или лень — нет, отвеча-
ли удивленные иностранцы.
Сразу видно людей, не испорченных политтех-
нологами и долларами в коробках из-под ксерокса.
Как в 90-е привыкли покупать журналистов, так на-
чали поступать и с блогерами. В свою очередь мно-
гие из блогеров, уподобившись сегодняшним регио-
нальным СМИ (федеральные адекватнее), считают
всякое упоминание бренда рекламой.
В общем, развратили их до безобразия, пред-
лагая деньги за посты. А некоторых даже избавили
от необходимости писать в свои дневники — одно
агентство хвасталось мне, что у них даже есть паро-
ли от дневников «лидеров мнений»!
Поэтому сегодня со многими модераторами со-
обществ и так называемыми лидерами мнений раз-
говаривать на основе интересов почти бесполезно.
Только деньги. Результат? Им часто не верит их же
аудитория, поскольку насмотрелась от них пропла-
ченного материала.
Если вспомнить первые мои обращения в ранее
незнакомые сообщества и к блогерам, в трех слу-
чаях из десяти у меня просили денег. При том что
я всегда предлагал только вещи, напрямую относя-
щиеся к тематике сообщества (конкурсы, дискус-
сии и т. д.).
Помимо этики, есть здесь и практический ин-
терес — такой подход менее эффективен. Зна-
комый моего приятеля продвигал один и тот же
продукт через продажных блогеров и через сво-
их некоррумпированных френдов. Результат был
ВВЕДЕНИЕ
44
в первом случае в десятки раз хуже. Причем чем
чаще продвигавший писал «джинсу», тем хуже был
ре зультат.
Есть простая аналогия из жизни. Есть прости-
тутки. Они стоят денег. Они под рукой в любую
минуту, они доступны. Результат — удовлетворе-
ние (правда, не факт, что качественное). Зато вы
получите его немедленно, это да. Причем любого
вида — кое-кто нанимает блогеров, чтобы ругать
продвигаемый продукт, так сказать, для «объектив-
ности» картины.
А есть нормальные женщины (или мужчины).
Отношения с ними сложны, не всегда предсказуе-
мы. Но результат, сами понимаете, несравним. Их
любовь нужно завоевать.
Если вы вдохновите интернет-публику, они ста-
нут вашими фанатами просто так, без денег, у меня
это случалось много раз. Более того, они еще будут
нести ваши мысли, идеи и проекты в свои сообще-
ства. Так намного эффективнее.
Да и куда дешевле.
Впрочем, агентства и клиенты тоже хороши.
Я несколько раз слышал жалобы от модераторов
крупных площадок-групп, которые устали от пред-
ложений разместить тупой рекламный спам. Они
хотят красивых проектов, и я их понимаю. Вообще
один умный парень сказал: привлечь потребите-
ля — это как заинтересовать даму. А обычная ре-
клама за потребителем, говоря в таких терминах, попросту волочится (закрываешь баннеры, пере-
ключаешь каналы, а она все прет и прет).
Разве это хороший способ понравиться?
Отличия от традиционных медиа
45
Ну, а уж если хочется проплатить, рекомендую
следовать вот такому вот совету Артемия Лебедева
(чей блог я считаю самым лучшим и непременно ре-
комендую всем, кто хочет понять среду): «…всегда
нужно указывать, что это — реклама. Тогда читатели
и зрители чувствуют себя людьми, а не г@@@@@@
ми штопанными, которых держат за лохов, б@@@ь», да-да, в интернетах ругаются матом. А ведь лучше
и не скажешь.
Площадки такие площадки
Есть несколько видов наружной рекламы. Десят-
ки ТВ-каналов. Сотни журналов и газет…
Поиск по группам Vkontakte (0.44, 17 янва-
ря 2011 года) выдал мне… 13 919 837 сообщества
(за восемь минут это число выросло почти на сотню, а ведь по сути — одно сообщество за пять секунд)!
Даже если выкинуть мертвые, дублирующие и про-
чие ненужные группы, а потом поделить на, скажем, десять, все равно эта цифра не укладывается в голо-
ве. И можно даже не добавлять сообщества в блогах, форумы, другие социальные сети, а также личные
профили — и так понятно, что сосчитать точное чис-
ло соцмедианосителей невозможно. А ведь многие
из них — это свои, отдельные микроСМИ. Со свои-
ми законами, вождями, историей, географией…
Все очень непросто.
Product is king
Я много раз замечал, что хороший продукт про-
двигать легко, а плохой — тяжело. Поэтому, если его
ВВЕДЕНИЕ
46
(или компанию в целом) сильно ругают, подумай-
те — а оно вам надо? Сильно лучше едва ли станет.
2.3
ХОМО СОЦМЕДИАС — КАК УСТРОЕН
«ЧЕЛОВЕК 2.0»
Я много думал, что изменилось во мне с тех пор, как я стал пользоваться социальными медиа. На осно-
ве этих размышлений появились тезисы, которые по-
могут понять человека, который живет в этой среде.
И который любит потребление — с каждым годом и, тьфу-тьфу, ростом капитализации, все сильнее .
Прежде всего для сбора информации о компа-
нии, продукте и услуге я пользуюсь поиском по бло-
гам, форумам и т. п. пользовательским рейтингам.
Хотя, например, я догадываюсь (а иногда и знаю), что часто они не слишком объективны (а иногда
и тупо являются способом сбора денег с фигуран-
тов рейтинга, как на отдельных банковских фору-
мах) — тем не менее к этому больше доверия, чем
к другим рейтингам. Дело в том, что я не верю ком-
паниям и их пресс-релизам, выложенным на сайте.
Слишком много сам написал в свое время.
Тем более не верю наружной и телерекламам
(может, вы верите?). Я понимаю, что лучше сначала
спросить о продукте таких же, как я, пользователей.
А уже потом, может быть, и сам бренд. Да и то, если
знаю там человека, который не подвержен «корпора-
тивному синдрому» и может более-менее объективно
Хомо соцмедиас — как устроен «человек 2.0»
47
взглянуть на собственный продукт. И к тому же есть
в моем круге общения (или очень близко к нему).
В крайнем случае я обращусь к Wikipedia. Для
