К культурным факторам относятся следующие:

• культура и субкультура;

• социальная группа.

Рис. 16. Референтные группы

Рис. 17. Семейные роли при покупке товаров

Ответ

В общем случае поведение покупателя описывается как ответная реакция на воздействие факторов внешней среды, включая маркетинговые стимулы (товар, цену, товародвижение и продвижение). Одной из трудно решаемых задач для маркетологов является получение ответа на два вопроса:

• Как покупатель принимает решение о покупке?

• Какие характеристики потребителя оказывают влияние на его поведение?

Покупатели-организации приобретают товары и услуги для последующего их использования в производстве других товаров и услуг. В процесс приобретения при этом вовлечено большее число лиц, образующих «закупочный центр» и применяющих более профессиональный подход.

Укрупненная модель поведения покупателей-организаций изображена на рис. 18.

Рис. 18. Модель поведения покупателей-организаций

Поведение покупателей-организаций (приобретающих товар для корпоративного потребления) отличается от поведения индивидуальных покупателей. Оно находится под воздействием других четырех групп факторов (рис. 19).

К факторам окружающей среды относятся:

• политические факторы;

• экономические факторы (ставки кредитования, инфляция и др.);

• темпы научно-технического прогресса;

Рис. 19. Факторы, влияющие на поведение покупателей-организаций

• условия материально-технического снабжения и др.

Особенности организации характеризуются целями, организационной структурой, методами менеджмента и др.

К факторам межличностных отношений принято относить статус, полномочия, способность к убеждению собеседников и др.

К личностным факторам членов закупочного центра относятся, например, образование, тип личности и др.

Роли, играемые членами закупочного центра, охарактеризованы в табл. 14.

Таблица 14

Роли членов закупочного центра

Ответ

Поведение – внешне наблюдаемая физическая активность человека, включающая его поступки, действия и реакции на различные ситуации и обстоятельства. Мотивация – процесс внутреннего управления поведением человека. Мотивация объясняет поведение, отвечая на вопрос «почему?» («по какой причине?»).

Поведенческая психология потребителя базируется на изучении глубинной психологической мотивации потребителя, мотивов и потребительских ценностей.

Как известно, потребители приобретают не сам товар как таковой, а средство удовлетворения определенных потребностей. Поэтому маркетологам чрезвычайно важно выявить эти потребности, т. е. мотивы покупки, и, учитывая их, разработать комплекс маркетинговых мероприятий.

Современная наука о мотивации располагает множеством различных теорий. Наибольшую известность в маркетинге получили теории мотивации А. Маслоу и Д. Мак-Клиланда, а также реестры ценностей М. Рокича, Д. Шета, Б. Ньюмана и Б. Гросса.

А. Маслоу предложил так называемую пирамиду потребностей, представляющую собой иерархию человеческих потребностей. Два низших уровня относятся к первичным (низшим, биогенным) потребностям, связанным с поддержанием существования и воспроизведением человека как биологического организма (потребность в пище, отдыхе и т. п.). Остальные – к вторичным (высшим, социогенным) потребностям, связанным с существованием человека в обществе (рис. 20). Согласно теории А. Маслоу, сначала человек удовлетворяет первичные потребности и лишь затем – вторичные.

Некоторые ученые основное внимание уделяли исключительно социогенным потребностям. Например, теория мотивации, предложенная Д. Мак-Клилландом в 1960-х гг., выдвинула предположение о наличии у людей трех основных потребностей, приобретаемых в ходе взросления, под влиянием обучения, опыта или жизненных обстоятельств.

Рис. 20. Пирамида потребностей А. Маслоу

Д. Мак-Клилланд выделил следующие потребности:

• потребность в социальной принадлежности (соучастии), выражающуюся в стремлении войти в определенные социальные группы, приобретать друзей, поддерживать дружеские отношения с окружающими людьми;

• потребность в достижениях, выражающуюся в стремлении преуспевать во всем, быть всегда впереди, повышать эффективность достижения поставленных целей;

• потребность во власти, выражающуюся в стремлении влиять на людей и доминировать над ними, контролировать окружающие процессы и ресурсы.

В 1970-х гг. в теории мотивации сформировался ценностный подход. Например, М. Рокич предложил рассматривать два типа ценностей (устремлений) человека – терминальные и инструментальные.

Терминальные ценности представляют собой идеальные конечные устремления человека (комфорт, свобода, мир, красота, безопасность, семья, мудрость и т. д.).

Инструментальные ценности являются опосредованными, так как служат средствами достижения терминальных ценностей (эрудированность, ответственность, самоконтроль, честность, вежливость, бодрость и др.).

Несколько позднее интерес к общим ценностям уступил место интересу к потребительским ценностям. В 1990-х гг. появился реестр потребительских ценностей Д. Шета, Б. Ньюмана и Б. Гросса, в котором содержалось 5 типов ценностей (табл. 15). Эти авторы определили выбор товара как многомерное явление, в котором ценности разных типов одновременно и достаточно независимы (т. е. могут суммироваться), и могут иметь совершенно разную значимость при выборе товара конкретным индивидом.

Таблица 15

Потребительские ценности реестра Д. Шета, Б. Ньюмана и Б. Гросса

Ответ

Огромное влияние на поведение индивидуальных покупателей оказывают их жизненный стиль – результат проявления и взаимодействия системы ценностей человека, его активности, отношений и манеры потребления и образ жизни – отражение человека во взаимодействии с окружающим миром.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.