Концепция продажи (концепция интенсификации коммерческих усилий) базируется на представлении о том, что потребители будут приобретать продукцию производителя в достаточном количестве только в том случае, если он предпримет специальные меры по продвижению и продаже.

Условия для успешного применения данной концепции:

• предложение рынку товаров пассивного спроса;

• перепроизводство.

Концепция традиционного маркетинга (чистого маркетинга) исходит из того, что достижение целей производителя зависит от успешности изучения запросов потребителей и эффективности их удовлетворения в сравнении с конкурентами.

Концепция традиционного маркетинга принципиально отлична от концепции продажи (рис. 6).

В 1970-х гг. в связи с неблагоприятными социальными и экологическими факторами появилась концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция социально-этичного маркетинга (социально ориентированного маркетинга) исходит из того, что производитель должен не только наиболее полно удовлетворять запросы целевых потребителей, делая это лучше своих конкурентов, но также при этом улучшать качество жизни общества в целом. Данная концепция требует поддержания баланса интересов одновременно трех сторон – производителя благ, непосредственных потребителей благ и общества в целом (рис. 7).

Рис. 6. Сравнение концепции продажи с концепцией традиционного маркетинга

Рис. 7. Субъекты концепции социально-этичного маркетинга

Ответ

Различные классификации маркетинга сведены в табл. 10.

Таблица 10 Классификация маркетинга

Ответ

Маркетинг отношений – процесс создания, поддержания и укрепления с клиентами и прочими заинтересованными сторонами прочных отношений по поводу создания и предоставления потребительской ценности.

Отношения с потребителями имеют экономическую, социальную, техническую и юридическую составляющие. Грамотно выстроенная система отношений обеспечивает компании более высокую степень приверженности (лояльности) потребителей.

Выделяют 5 уровней взаимоотношений с индивидуальными потребителями.

1. Базисный (продажа товаров без последующих контактов с покупателями).

2. Реагирующий (продажа + ответы на вопросы, возникающие в процессе эксплуатации товара).

3. Ответственный (продажа, ответы на вопросы + инициирование контактов с покупателями и потребителями с целью совершенствования системы жалоб и предложений).

4. Активный (продажа, ответы на вопросы, инициирование контактов с покупателями и потребителями с целью совершенствования системы жалоб и предложений + предложения о покупке новых или совершенствовании имеющихся у потребителей товаров).

5. Партнерский (постоянное сотрудничество со всеми заинтересованными сторонами по вопросам повышения ценности товаров компании).

Стратегия маркетинга отношений во многом определяется численностью потребителей и их прибыльностью.

Современный маркетинг отношений опирается на концепцию управления ключевыми клиентами. При этом программа маркетинга отношений реализуется в следующей последовательности.

1. Определяются ключевые клиенты.

2. За каждым ключевым клиентом закрепляется квалифицированный менеджер.

3. Устанавливаются должностные обязанности менеджеров.

4. Разрабатывается система планирования отношений с ключевыми клиентами.

5. Назначается старший менеджер, курирующий работу менеджеров, отвечающих за работу с ключевыми клиентами.

На сегодняшний день управление отношениями с потребителями (CRM – Customer Relationship Management) является одним из новейших методов маркетинг-менеджмента.

CRM – это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является «клиент-ориентированный» подход.

CRM нацелено на управление всеми аспектами взаимодействия между компанией и клиентом. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами. Идеальная CRM-система предполагает полный сквозной контроль над всеми аспектами деловых отношений с клиентом – от принятия заказа до отгрузки ему товара.

CRM-система включает следующие функциональные блоки.

1. SFA (Sales Force Automation) – автоматизация деятельности торговых представителей:

♦ прогнозы продаж, анализ цикла продаж, генерация отчетности;

♦ управление контактами (Contact management);

♦ работа с клиентами (Account management);

♦ автоматическая подготовка коммерческих предложений;

♦ генерация клиентских баз;

♦ генерация прайс-листов;

♦ анализ прибылей и убытков.

2. МА (Marketing Automation) – автоматизация маркетинга:

♦ средства анализа и формирования целевой аудитории, генерация списков потенциальных клиентов и их распределение между торговыми агентами;

♦ средства планирования и проведения маркетинговой кампании, анализа ее результатов для каждой целевой группы, продукта, региона и т. д.;

♦ инструменты для проведения телемаркетинга;

♦ управление потенциальными сделками (opportunity management);

♦ база данных по продуктам компании, ценам, состоянию рынка, конкурентам, средства бюджетирования и прогнозирования результатов маркетинговых исследований и кампаний;

♦ средства анализа и формирования целевой аудитории, генерация списков потенциальных клиентов и их распределение между торговыми агентами;

♦ средства планирования и проведения маркетинговой кампании, анализа ее результатов для каждой целевой группы, продукта, региона и т. д.;

♦ инструменты для проведения телемаркетинга;

♦ управление потенциальными сделками (opportunity management).

3. CSS (Customer Service & Support) – автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов:

♦ база данных контактов с клиентом;

♦ мониторинг прохождения заявок.

Ответ

С конца XX в. все большее распространение в мире получает электронный бизнес – ведение коммерческой деятельности на базе электронных средств и современных информационных (в том числе сетевых) технологий. Электронный бизнес включает в себя информационный обмен (как внутри фирмы между ее сотрудниками, так и между фирмой и ее клиентами) и торговые операции. Для обозначения последних существует специальный термин – электронная торговля. Электронная торговля означает процесс купли-продажи посредством электронных средств, в первую очередь – Интернета. Сферы электронной торговли показаны в табл. 11.

Таблица 11

Сферы электронной торговли

Сектор В2В – электронная промышленная торговля (использование Интернета для повышения эффективности закупочной деятельности, поиска новых и улучшения обслуживания существующих клиентов).

К ресурсам Интернета, используемым в секторе В2В, относятся: