С позиций маркетинга рынок представляет собой совокупность существующих (реальных) и потенциальных покупателей товара.

Характеристики рынка

Потенциал рынка – предельная величина спроса на рынке. Потенциал рассчитывается исходя из трех предположений:

• каждый, кто может пользоваться товаром, им пользуется;

• пользователь применяет товар при каждой возможности его использования;

• каждый пользователь при каждом применении использует определенный объем товара (норму).

Емкость рынка – количество реализуемого при текущем уровне цен товара в течение определенного отрезка времени.

В общем случае величина емкости рынка определяется двумя факторами – нормой потребления товара и числом потребителей.

В натуральном выражении емкость рынка определяется по следующей формуле:

Q = n × с × р,

где п — число потенциальных потребителей товара; с — доля реальных потребителей товара среди потенциальных потребителей; q — норма потребления товара одним реальным потребителем.

В стоимостном выражении емкость рынка рассчитывается по следующей формуле:

R = n × c × q × p,

где п — число потенциальных потребителей товара; с — доля реальных потребителей товара среди потенциальных потребителей; q — норма потребления (в единицах товара) одним реальным потребителем; р – средняя цена единицы товара.

К дополнительным параметрам, влияющим на величину емкости рынка, например, относятся:

• эластичность спроса;

• объем запасов товара у потребителей;

• физический износ товара;

• моральный износ товара;

• наличие товаров-аналогов и товаров-субститутов.

Доля рынка, принадлежащая компании – производителю товара, рассчитывается как отношение объема продаж товара компании к общему объему продаж товара на рынке, выраженное в процентах.

В последнее время принято отдельно рассматривать долю рынка торговой марки (бренда), которая определяется по следующей формуле:

Доля_А = Уровень_пр × Уровень_экс × Уровень_инт,

где Доля_А — доля рынка для торговой марки (бренда) А; Уровень_пр – уровень проникновения (доля покупателей марки (бренда) А в общем числе приобретающих товары – аналоги других марок); Уровень_экс – уровень эксклюзивности (доля марки (бренда) А в общем объеме приобретений покупателей товаров данной категории); Уровепь_инт — уровень интенсивности (отношение среднего объема закупки марки (бренда) А одним покупателем к среднему объему закупки данного вида товара на одного покупателя).

Ответ

Товарные рынки весьма разнообразны. Примеры классической классификации товарных рынков приведены в табл. 3.

Таблица 3

Классификация товарных рынков

Многие маркетологи (прежде всего Ф. Котлер) используют три понятия – «нужда», «потребность», «запрос». С их точки зрения, основу этого комплекса составляет нужда – испытываемый человеком недостаток в чем-либо. Потребность – это форма нужды, которая приобретается в результате влияния внешней среды и личностных особенностей человека. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, получила название «запрос».

В нашей трактовке потребность – объективное состояние субъекта, выражающее несоответствие между необходимым (представляющимся таковым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъект к активности по устранению данного несоответствия (испытываемый в чем-либо недостаток).

Потребность существует в рамках системы потребления, образуемой тремя элементами (рис. 2):

• субъектом потребности;

• объектом потребности;

• способом удовлетворения потребности.

Рис. 2. Схема связей элементов в системе удовлетворения потребности

Потребность представляет собой субъектно-объектное отношение, в котором субъект и объект потребности являются равнозначными взаимообусловленными элементами.

Объект потребности является носителем несоответствия (пассивным источником потребности).

Субъект потребности выступает активным источником потребности: именно в его сознании формируется отношение к объекту (формулируется потребность).

Способ удовлетворения потребности представляет собой активность субъекта, направленную на объект с целью удовлетворения потребности. Способ подразумевает выполнение определенного процесса (комплекса действий), приводящего к устранению несоответствия. Процесс реализуется при помощи определенного средства или комплекса средств удовлетворения потребности.

Характеристики и особенности объекта потребности определяют процесс ее удовлетворения. Субъект потребности в соответствии со своей платежеспособностью и образом жизни выбирает средства, необходимые при выполнении данного процесса.

Процесс удовлетворения потребности, как и любой процесс, т. е. последовательное изменение некого явления, описывается с помощью следующих характеристик:

• длительности (времени прохождения);

• интенсивности;

• условий прохождения (например, для материальных потребностей – технологии процесса).

Анализ потребности в рамках предложенной схемы дает товаропроизводителю следующие возможности:

• выявить альтернативные способы удовлетворения потребности, а следовательно – смежные области конкуренции;

• установить максимально значимые характеристики субъекта потребности для последующего сегментирования рынка;

• определить общие требования потребителей к средству удовлетворения потребности, что позволит в большей степени конкретизировать технические задания на разработку и модификацию продукции.

В человеческом обществе формируется и развивается система потребностей, имеющая сложную структуру и отличающаяся многообразием образующих ее элементов, что вызывает необходимость классификации потребностей. Существует огромное количество классификаторов потребностей. Наиболее распространенные из них приведены в табл. 4–6.

Таблица 4

Общая классификация потребностей

Таблица 5

Классификация производственных потребностей

Таблица 6

Классификация индивидуальных потребностей

Ответ

Обмен – получение желаемого блага в ответ на передачу чего-либо взамен. Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, так как в нем обычно выигрывают обе стороны.

Существует 5 основных условий осуществления обмена.

1. Наличие как минимум двух сторон (партнеров по обмену).